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20余年间,五粮液 公司 销售额从1500万元升至156.65亿元,上升1000倍。利用总代开发模式,五粮液在此阶段一骑绝尘。但随后,大经销商制开始凸显弊端,精细 渠道 操作和单品品牌宣传的茅台开始逐渐反超。 除了核心白酒业务之外,九十年代末,五粮液公司采用了“一业为主,多元发展”的企业发展思路,令公司演变为拥有生物工程、印务、药业、电子元器件、物流、汽车制造、食品、电视台媒体等众多产业的“千面郎君”,体量进一步增大。 但多元化不但没给五粮液锦上添花,还为企业带来沉重的资金负担。五粮液不够合理的股权结构,让公司改革难度大,速度慢,在多元化的路上越走越远,对公司利益的伤害变得更大。 4 持续瘦身 OEM尽管让数据好看、增长喜人,五粮液公司的品牌快速扩张战略也带来了种种隐患和病症。比如,品牌关联性低、体系松散;内部品牌之间竞争激烈,消费者认知混乱;子品牌做大欺母;母品牌资产严重透支。导致的结果就是五粮液主导品牌价值拉低,形象受损,控制权弱化,市场地位岌岌可危。 2001年,白酒税制改革,复合征税后低端品牌利润耗尽。五粮液公司痛下决心,壮士断腕,减肥增效。“兵不在多而在精”,2003年开始,公司实行“1+9+8”品牌战略,即保留“五粮液”加9个全国性品牌和8个区域性品牌。 为了夯实主品牌地位,五粮液酒又顺势提价,经过1989年至2003年间4次提价,五粮液相继超越泸州老窖、汾酒、茅台等主要竞争对手,成为白酒行业第一品牌。五粮液主导品牌价值逐步回升,稳住了江湖地位。 2014年,公司进一步聚焦,推出“1+5+N”品牌策略。2016年,公司累计清理总经销品牌15个,清理产品条码近300个(也就是近300款产品),经销商结构调整和终端价格回升,在一定程度上稳定了市场。 五粮液公司对品牌延伸进行不断瘦身,这波操作给 公司 带来了一定的市场回温和产品聚焦,但产品品牌之外,渠道的问题也显露了出来。五粮液 公司 的大经销商制,导致公司对终端掌控力下降,在白酒市场惨淡时期,恢复速度明显慢于深耕渠道的茅台。 受到宏观经济增长放缓、三公消费政策限制,2013-2015年白酒行业市场惨淡。在此期间,茅台布局县一级经销商,将茅台铺进乡下农村,为自身复苏打下基础,而五粮液 公司此时 却在跟各大经销商打各种官司。这种渠道弊病甚至直到今天依然是五粮液的梦魇,串货、价格倒挂等渠道混乱造成的问题,成为五粮液的绊脚石,也迫使其在近期持续发力来不断优化渠道。 瘦身这条路,五粮液公司还有路要走。2017年度,Brand Frinance全球品牌500强榜单中,茅台排名118位,洋河排名398位,五粮液未上排行榜。这加强了管理层继续缩减品牌的决心。2017年,公司决定在高端酒中执行“1+3战略”,推动五粮液酒的高端化、时尚化和国际化。在系列酒中执行“4+4战略”。一方面将有限资源聚集收缩,稳住市场,另一方面清晰品牌形象。 5 五粮液的加与减 之前走过的飞速发展的道路,和那些狂奔中不断产生的泡沫,需要五粮液 公司 慢慢消化。五粮液 公司 的减肥瘦身路线已经走了十几年,效果还是不错的。在主品牌越来越清晰的时候,瘦身后的五粮液 公司 尽管还存在着股权结构、品牌、渠道等问题,但也逐渐赢回了市场的信心。五粮液 公司 股价获得逐年提升,2014年涨51.66%,2015年涨33.23%,2016年涨31.27%,2017年涨137.88%。 如今,茅台市值已经逼近万亿,身为第二名的五粮液有2946.14亿的估值,在追赶茅台的路上,五粮液还有一段路要走。早年透支的品牌调性还需要进一步提升,品牌的文化价值还需要进一步开发,与渠道商的关系需要进一步理顺和深化。早年那些迅速催起来的赘肉,五粮液用了这么多年的时间持续在减重,而且未来还有路要走。 而且由于发酵技术的不同,五粮液陈年酒的口感变化较小,价格与茅台还存在一定的差距。尽管近期五粮液又进行了一波提价,但和茅台奇货可居的状态还是不同的。在高端酒和文化系列酒方面,五粮液与茅台也存在落差。但茅台的产能局限也给了五粮液超车的可能性。五粮液的产能优势和逐渐清晰的品牌思路,在一带一路的机遇下,在开拓海外市场方面,还是可以被寄予厚望的。 （责任编辑：晨鸿） |
