|
几年前，一个产业想用频率来替换参与。它失败的部分原因是，“参与”说明我们知道某个人在看到广告时脑袋里在想什么而我们其实并不能真的做到，而需要进入大脑去测量。 广告调研公司Foundation的数字营销执行副总Ted McConnell说道，“我希望你在数字媒体(网络或是未来的电视)中看到的曝光衡量将会更具可比性与真实性，而参与的衡量方法也将会为我们拼凑出人们的大脑里在想的东西。” 不论消费者是在广告位上悬停光标或是切换频道，这样的方法将会让我们更能洞察出消费者的行为，在这过程中还会去除非故意的拒绝的误算。这里有一个参照点，就是如何基于消费者行为轨迹(以及在大脑活动)推送相关的广告，进而实现精准营销。 监测脑电波能更好做定性反馈，小样本大小和诊断工作。但别把这个当做支持神经营销学的论据。 Briggs在Marketing Evolution一直在跟踪研究广告主为何随着时间的推移得到的回报总是地域投入的营销预算。他认为品牌认知比宣传更重要。“衡量方法已成为创新的敌人!”他说。因此，衡量模型需要足够的灵活性，以便为手机这样的新媒体提供足够尝试空间。 TO DO:要跳脱仅仅是意识和接触就足够的思维定势，同时要勇于去尝试新的媒体形式及衡量模型。 解决广告代理费问题 最近ANA(美国国家广告主协会)做了一个调研，在各代理商的代理费问题上，有个不大乐观的数据：“代理费的一些新方法，例如根据最终效果来付费，并没在全球推广。报告说只有大约4%(回应者)使用了这样的方法。”另外，还有一个4A做的研究得出了让人哭笑不得的结论：代理商们给移动开发商的付费还不及客户主管薪资的一半。 代理费危机也是业内关注多年的问题。随着原先轻松可获得15%佣金的比例下降，以及中介费用的上升使得各代理商的责任分界变得模糊。各家代理商纷纷感叹，早前的行情好事合作伙伴，现在却成了点头哈腰的屌丝。假设我们已经抛弃了Bug横生的按时计费模式，解决方案就明确多了了：基于绩效的薪酬体系，而不是按时间段收费。 内衣商Jocky International(居可衣)以及其代理商TPN就提供了一个可借鉴的好模式。Jockey的首席营销执行副总裁Dustin Dohn形容说：“根据工作结果和最终利润来付费”。代理商和广告主需要一起确定工作内容和考核指标，及利润分成。 Cohn说，“把所有的利润都放置于最终的结果，使得代理商真正相信客户的品牌，这种以结果为导向的模式，将大大提升代理商的做事效率与效果。 FCB前首席执行官和资深薪酬顾问Steve Blamer，认为这取决于代理商是否能诚实透露利润率以及收入水平。“令我惊讶的是，代理商们都不情愿公布他们的成本。”同时，甲方营销人员也需要开始那些是你们愿意为其付费的，毕竟，有一些是不值得的。 （责任编辑：职场达人） |
