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大学生创业网讯 在营销策划界，“定位”已经是三句不能够脱口的词，随着市场激烈竞争的白热化程度加深，定位理论也面临很多考验和拷问！在消费者头脑争抢心智认知优势是定位理论强调核心！其实竞争优势是系列要素的组合。定位理论站在头脑认知展开诉说心智认知的重要性，其实，销售渠道重要位置不亚于心智认知！品牌不是营销的源头，品类才是营销的源头。品牌只是经营品类的成就，品牌是某个品类细分市场的名称，品牌价值就是该名称的声誉！声誉是动态的，名称是不变的！所以品牌很虚！现在是品牌，过10年也许就不是！但名称没变！他+她营养水分男女的创意2004年一经推出，饮料在市场上引起了强烈的反响。在2004年的成都春季喜糖会上，订货额高达4亿，2005年就基本退出市场上。他她营养水如果调整了利益定位点会不会就不那么短命？它的短命大多被归咎于产品质量和销售保证金制的问题上，几乎没有人看到定位出现了问题。他她水的目标消费者锁定在15—35岁的年轻人，并且对男女做了细分，推出他/她两种饮料。“她-”饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，诉求点事减去女人的岁月痕迹、减去体重；“他+”饮料则是结合了男性需求添加了肌醇和牛磺酸，诉求点是为男人增加体力。这样看下来，似乎没有什么问题，每个点都能说清楚，也有因果或逻辑关系。但它依然以失败告终，是它在找位、选位、到位、流程、资源配置各个方面都发生了偏差。 我们从源头看来，问题还是在找位和定位点的匹配上。也就是说15—35岁的年轻人，这个有点大的年龄跨度中的人，到底谁是这类饮料的真正消费者。其实，这类饮料的购买者会更年轻，集中于中学生和大学低年级学生。这群人在选择饮料的时候考虑因素主要是口味。品牌形象和价格。那些小女生没有减去岁月痕迹的需求，她们还渴望着快些变成成熟女人。而小男生也没有强壮体魄的需求，所以她水的利益定位根本不是目标消费群关注的点。所以其他方面做得越给力越好，结果就越发南辕北辙。可以给他她水做出这样的调整。先从选位开始。目标顾客为15—25岁的年轻学生，属性定位为情侣水，利益定位解渴提神，价值定位为浪漫。广告语可以诉求为“他+她，情漫天长”。也许，他她水会成就一个大品牌！首类营销现在策划的一个全新的“品类”---全自动炒菜机也面临这样一个问题：现在是品类源点散发认知阶段，定位是引导教育品类市场的培育，还不到用利益定位点和价值定位去插位营销目标人群，如何动态调整该品类的核心要根据市场成熟度去具体调整，究竟应该选择在哪里，取决于消费者最为关注的利益点和价值点是什么以及竞争对手已经满足了哪些利益点和价值点。一个颠覆厨房手工炒菜的高科技产品要走进大众家庭需要形成一个新品类，这和定位理论品类战略提出的分化和融合是不兼容的，自动炒菜机是直接替代了现在的炒锅和炉和油烟机微波炉等厨房用品，不管是融合或者分化理论上都支撑不了这个产品，首类营销第一次提出品类战略除了融合和分化之外的第三层次：替代！需然里斯的品类战略理论也有进化到高级阶段可以替代之说，但还是没有把直接替代作为一个重要分支。应该说：分化是主流，融合和直接替代是补充和次主流，而不是定位理论说的一概否定融合，现在手机就是融合了呼机、商务通、电脑部分功能的商品，按定位理论的分化战略，现在的手机要做单一通话功能的手机才最成功！市场给“定位理论”上了一课！定位理论的不完善和需要补充在市场上的例子非常多。首类营销策划的自动炒菜机就是一个。笔者曾经谦虚请教过里斯中国伙伴张云老师，和定位微博群的对定位理论研究的知名专家数十名，答案都是含糊不清，由于面子原因，最后都以“定位理论的权威”性和特教授的权威来推托，另笔者感到中国营销界的悲哀！好了，我们再看看：佳洁士儿童防蛀牙膏： （责任编辑：职场达人） |
