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最后，自从出演话剧《杜拉拉》之后，再加上智联招聘的广告效应，姚晨也成为白领族群的代言人，这与赶集网的目标用户十分契合。因此赶集网的代言人选择也是正确的。 但是问题出现了，怎样让姚晨这个符号所具备的商业价值有效传导至赶集网的品牌和产品上呢？ 我们知道，在传统广告中，大部分品牌代言的模式主要是“明星+品牌”的直接对接。在广告符号学上看，品牌代言就是将明星具有的意义符号嫁接到品牌上，从而赋予品牌新的意义。就像大家经常提到的，首先保持明星个性与品牌的契合度、匹配度，然后通过明星与品牌的直接互动，将明星的高知名度、高美誉度等价值传导到品牌上，达到提升品牌价值的目的，毋庸置疑，“明星+品牌”的传导模式在很多领域取得了极大的成功，但是还应该看到，如果姚晨直接代言赶集网的话，必然面对一个问题，即姚晨品牌价值稀释的风险： 已经成为一线女明星的姚晨，作为品牌代言人能够吸引大众眼球，实现品牌的有效曝光，但是作为一个独立的代言人，姚晨的形象并不具有唯一的指向性，虽然一般情况下不能代言具有竞争关系的品牌，但是却可以代言其他的品牌。姚晨大红之后，不仅代言了VISA卡、STEVE&VIVIAN、碧欧泉、周大福、中国联通、乐源果粒橙等国内外一线品牌，而且也成为众多互联网企业的目标，先后代言了淘宝网、智联招聘等明星企业，“一对多”的代言直接导致明星的营销价值被大大稀释，使得品牌的形象变得模糊。 赶集网邀请姚晨代言做对了，但可以做的更好。 姚之驴：代言模式的水平式创新 赶集网姚晨版广告的成功之处，不仅仅体现在代言人的正确选择上，而且还在于符号的创新性。很多符号本身似乎貌不惊人，而背后所占有的社会资源、人们的认知资源却不容小觑。从广告符号学角度看，有效的符号对于人们的思维决策。行为倾向有着极强的暗示性作用，比如红绿灯这一规范性的符号，能够对驾驶者得行为起到制约的作用；超市里铺天盖的折扣符号，能够让家庭主妇变得异常疯狂。广告创意本质上也就是对符号的创意，是产品意义的再造是产品符号与生活符号的契合。广告中符号的有效运用能够加强用户对品牌的识别，并能有效唤起品牌联想。 正因为如此，赶集网在邀请姚晨代言之后，还加入了一个“点睛”的符号——毛驴。 “我有一只小毛驴，我从来也不骑。有一天我心血来潮，骑着去赶集。”这曲人人耳熟能详的童谣是赶集网的背景音乐，我们知道，音乐往往具有很强的暗示性，这首具有符号意义的童谣歌曲更不例外：它很容易将人们或多或少地带入一个虚拟的集贸市场的情境中，烘托并强调出“赶集”的感念。同时，在广告的视觉现实中，可爱的毛驴形象更是憨态可掬，最后的一声标志性驴叫，总会让人以为这是个喜感十足的广告。 （责任编辑：职场达人） |
