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科特勒在《水平营销》一书中曾经提出纵向营销与水平营销的差别，他认为，传统的纵向营销是“通过强化或弱化产品或服务的某一基本特征，进行更深层次的细分”。如果具体到品牌代言人数量的方式强化品牌价值。 而面对明星影响力喧宾夺主、价值被稀释等问题，赶集网的代言人的策略运用“水平营销”的思维方式，横向拓展品牌代言人的模式。 具体来说，赶集网品牌价值的曾增显可以不再依靠增加明星的数量来维持，而是可以在赶集网和姚晨之间添加一个“超导体”来实现明星价值对品牌价值的有效传导。 首先，赶集网成分利用了明星的巨大价值，让赶集网的品牌得到了最大化得增长。以往“品牌+明星”的模式，有时候各方面看上去珠联璧合，但是传播的效果还是不明显，价值传导的通道还是不畅通，往往出现喧宾夺主、明星形象危机、多代言导致价值稀释等现象。而加入了毛驴这个“符号超导体”之后，姚晨与赶集网的关联，不在限于“某某某的性格与做派与我们的品牌在个性和主张不谋而合”等牵强的说辞，而是得到了一种自然流畅的联系。 其次，有效解决姚晨作为独立代言人的代言短板。通过姚晨与毛驴的深度互动，将传播的记忆点从姚晨转移到毛驴身上，这样有利于降低品牌对明星价值的过度依赖，进一步掌握品牌传播的主动权。试想一下，在借组姚晨高知名度而一战成名之后，毛驴形象完全可以融入赶集网的VI品牌视觉系统中，而今后毛驴这一象征性的符号，完全就能够承载赶集网的传播需求，介绍大量代言费用。 赶集网的“独立明星+自有形象+产品/品牌”的传导型代言模式，或许能对很多意图通过请大明星代言一炮成名的企业一个启示： 品牌应该创造一个自有的虚拟形象，而这种形象应该是品牌人格化之后的最终载体。互联网企业中这种方法很普遍。比如腾讯的企鹅、新浪的小浪、UC的松鼠等，让他们充分融入品牌VI系统中，使得自由代言人与品牌的VI实现尽可能相似，只有这样线索性的元素才能充分承载明星代言人的价值。 但是比较遗憾的是，赶集网在后期的互联网传播中，并没有将毛驴的形象收纳进来，这或许与赶驴网的偷袭营销有莫大的关系，但是这不也证明了毛驴这个虚拟偶像已经拥有了巨大的营销价值吗？ 高举高打的传播策略 为了做到一炮走红，赶集网姚晨广告的传播上，选择了“高密度、高额度、高频次”的高举高打的模式，在短时间内迅速提高了网站的知名度。 在媒体选择上，赶集网将相当的预算给了传统媒体。这其中主要还是在央视的投放。赶集网选用了中央电视台1、3、6等3个频道，这3个频道影响力很大，而且频道的形象与赶集网的互联网气质十分契合，能有效地到达并影响消费者。 （责任编辑：职场达人） |
