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艾·里斯：每一个品类都有自身发展的方向和特色，这决定了当一个企业同时拥有线上和线下两个品牌时，必须单独考虑各自的战略，尽量避免相互影响和近似。但是，从企业的角度，可以让两个品牌之间具有一定关联。 例如：一个传统的家电连锁企业可以建立一个网上电器零售品牌，两者都销售电器，这样企业在进行采购的时候具有规模优势。但根据传统渠道和网络的不同特点，二者销售的产品又各有偏重。例如：更适合网络销售的家电产品，通常要求容易配送、售后服务简单等。 互联网不相信“第二名”！ 《中外管理》：您认为互联网品牌相对于传统品牌有什么特殊性？比如：是否对聚焦和心智资源争夺的要求更高了？毕竟消费者可以更主动地选择一些信息，而屏蔽另一些信息。 艾·里斯：在互联网上打造品牌与在现实世界中打造品牌有一个很大的差别。在现实世界中，第二位的品牌总会有它的生存空间。金霸王第一，劲量第二；柯达第一，富士第二 ；赫兹第一，安飞士第二；埃克森美孚第一，壳牌第二。我们把现实世界中的这种规律性现象叫作二元定律。 而第二位的品牌能在互联网之外“健康生活”是有原因的：它们不仅满足了顾客的需要，也满足了销售商的需要——超市会只卖可口可乐而不进第二位品牌的货吗？当然不会。超市能借助第二位品牌向领导品牌获得更多议价能力，“如果可口可乐不准备参与我们本周的促销活动，我们就让百事可乐参加吧！”销售商提出的每一个要求的隐含意思就是：“如果你不接受，我们就把机会给你的竞争对手”。因此，第二位品牌满足了销售商的一个切实的需要。 在互联网上，顾客和品牌的关系却是“亲密无间”的——没有中间人、没有销售商、没有房东，也没有向领导品牌获取议价能力的需要，这就是比尔·盖茨所谓的“无摩擦的资本主义”。 结果，互联网更像是一场足球比赛或者是一场政治角逐。这里不存在第二名。 这就像耐克广告曾经评价奥林匹克的广告语：“你不是赢得了银牌，而是‘输掉了金牌’！”互联网上不存在银牌和铜牌。在互联网上，奉行的是垄断，第二位品牌没有生存空间。 瑞士投资战略家迈克尔·默伯森发现：互联网股票最终赢家的数量比投资人预期的少很多。 默伯森先生指出：随着一些网站的壮大，它们吸引了更多的用户，随着它们吸引的用户越来越多，它们就变得愈来愈富和愈发有用，进而又吸引更多的用户。结果就是“赢家通吃”，少数网站掌握几乎所有的生意，剩下的网站几乎一无所有，这就是互联网的“惟一定律”！ （责任编辑：职场达人） |
