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案例一：消费者好评不代表大销量。 某厂家为决定生产何种车型进行市场调查，满分是10分。在问卷回收后，综合评分A车型8分，B车型5分。决策者根据消费者意见，最终选择率先投产A车型，但恰恰犯了大错。 A车型得到8分，是因为大多数消费者觉得这车各方面都还可以，但没人真正喜欢；B车型有一半人给了10分，一半人给了0分。 有人狂热地喜欢它，有的则极度厌烦。 现实中，超女冠军李宇春就是典型的“B车型”。虽然不少男性不感兴趣，但女歌迷们“朝圣”般地拥戴，其受欢迎程度远超那些各方面都比较平均的“标准化”歌星。 案例二：“滑稽”的产品卖点。 在美国，营销人员对汽车超市中购买行为进行了细致分析。他们把所有人买车前的动作都录制下来，寻找其中的规律。 他们最终发现，没有品牌倾向的消费者，在判断一个新车型好坏时，都会做同样的动作，即踢一踢轮胎，使劲地开关车门。车门厚重地发出“呯”的一声的车好卖，发出“啪”的一声的就销量不佳。 实际上车的性能又怎么能用车门是否厚重来衡量呢？但消费者特定知识不足，不能对产品内在质量、功能进行有效判别，只能依据表象或过去的经验来判断。 针对消费者“有限理性”，厂家随后加重了车门，成本上升一点，销量一下增大数倍。 案例三：某化肥企业靠“国际化”求生。 国内曾有这样一家化肥生产企业，比规模、比质量、比价格都不比竞争对手占优，怎么办呢？他们把化肥包装成国际产品，首先在国外注册公司，其次聘用一些高鼻梁、蓝眼睛的外国人，让他们深入农村去为渠道代理商颁奖牌、搞促销。 大城市里外国人并不稀奇，农村就有不同。每次促销围观者人山人海，引起巨大轰动，有时连县领导都来与“外国友人”合影。 最终，企业不但生存下来，而且成为强势品牌。 以上案例说明，做营销而不了解消费者有时是“愚昧”的，会丧失杀出“红海”超越对手的大好机会。那种迷信“消费者总是对的”的企业，踏实固然是有了，但未免带有迂腐气。有卖点要突出卖点，没有卖点则要包装出卖点，这才是营销部门应分担的责任。 （责任编辑：职场达人） |
