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但“炒作”也有其弊，之所以多被诟病，是由于分寸上把握失当，本质上成为了一种“过度营销”。 而一旦走入这种“把战术当成战略”的歧途，虽然能使企业得到短期发展，但发展却不稳定、不长久，而且随时充满风险。 欧典地板是一个典型的例子。它成长初期用国际化来包装，所谓总部在德国只是一种“炒作”。利用消费者“有限理性”赚到了第一桶金，还是不肯收手，接下来就要为自己的“过度营销”买单了。2006年央视“3.15晚会”曝光其产地并非德国，这成为了企业的转折点，形象倾刻倒塌，销售一落千丈。 没能适时修补根基及时转变形象是其根本问题。知名度与市场占有率都相当大了，风险也就大了，怎么还不堵上自己船上的漏洞呢？ 可见想见，如果前面讲到的化肥企业解决了生存问题之后，仍然延续与欧典类似的过度“炒作”，结局也不会很好。 同样的问题也出在康师傅的战术运用中。 “优质水源”竟是城市自来水净化而成，其“矿物质水风波”险些毁掉了这个食品业巨头的根基。 农夫山泉当初也有类似教训。以宣传浙江千岛湖优质天然水源为定位，但一旦扩张至全国市场，问题就来了。有些地方相隔千里，运输成本太高，导致不可能全国消费者都喝上原厂的水，最大的卖点反而妨碍其战略布局。 以“过度营销”为实质，因“营销有利”而导致“战略不利”，这种顾头不顾尾的事情并不少见。 营销有时的确有起死回生的功效，但片面夸大营销的功能，只能得到昙花一现的繁荣，没有综合实力与战略规划作为保障的任何营销手段，终究不会长久。 奥克斯空调曾打出“免检是爹、平价是娘”旗帜，揭行业内幕，走低价路线。但这只是一种营销手段。在缺乏管理、资金等方面实力支持时，成本下不来，降了的价早晚还要升上去。 行业中原本处于相对弱势的企业，通常都有“搅局”意识，有人称之为“颠覆式”营销。其表现在营销手法上，就是比较另类，“炒作心理”很浓，长大后也丢不掉小家子气。 过去成功的经验，往往会成为他们将来失败的根源，忘记了如何练好内功，企业就只会停留在二流水平。 “消费者不总是对的”，但这不代表“消费者总是不对”，短期是有限理性，长期则是完全理性。就如逻辑学中那句著名的论断：你可以在一定时间内愚弄所有人，也可以在所有时间里愚弄一些人，但不可能在所有时间里愚弄所有人。 （责任编辑：职场达人） |
