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三、非奥运营销 营销创新，如果没有超乎意料的想象力，是比较困难的。每一种革新都是一种想象力的结晶。没有想象力，就没有蒙特利尔奥运会的商业化运做，也就没有“一国两治”，也就没有台海两岸的“破冰之旅”。 雪花的“非奥运营销”是比较具有想象力的。也是一种非常规营销手段。奥运营销，自我们“申奥”成功的那一天开始，各个企业就开始研究了，更有很多学者、专家著书立说大谈奥运商机。国内啤酒企业如青岛、燕京也早已成为奥运赞助商，并于前两年推出与奥运结合的新品牌形象，大有丝毫不会放过家门口的热闹事之势。正如央视《每周质量报告》解说词：“你看到，绝非你能想到的……”一样，想象力往往是超乎意料之外的。 “非奥运营销”这个主张加上雪花将其“非”字生动的符号化处理，在奥运营销前夕，给了众多品牌“不走寻常路”的一个范例。网上有很多媒介评价，褒贬不一。有的说这是“哗众取宠”，有的说“只要有人举报，奥组委会一查到底”，有的人说“非常之举”，有的人说“奥运营销的新举措，提示着其它想借奥运大势的企业”等等。 如果但从“非奥运营销”的主张上看，雪花颇有标新立异、哗众取宠之嫌。但如果将雪花品牌消费价值观升级，以此在“共享成长”之后，步入“后朋友”营销时代，并以世界杯作为整个品牌升级工程的号角来看，三点一线贯穿起了雪花新一轮品牌传播的主线，我们就一点也不会怀疑雪花此举了。雪花知道，“养鱼先养水”，培育一种新的消费价值观，需要时间，需要过渡，需要一个“习惯”的过程。提前一年多提出，借势世界杯，拉开非奥运营销序幕，“一箭三雕”也就在情理之中了。 不管雪花到底意欲如何？也不管“非奥运营销”将像蒙牛赞助“超级女声”一样成为中国营销史上精彩的一笔彪炳史册，还是只是一个概念，一个噱头，一个“短命”的口号。在当前中国市场面临的严重营销同质化的今天，我们应该以更宽容、更开放、更平和的心态来面对富有想象力的营销创新。与其临渊羡鱼，天天研讨那个和我们相隔大西洋，远不知中国市场特性的《蓝海战略》，到不如“退而结网”，鼓励我们自己身边的这些企业在差异化营销的道路上不断制造中国奇迹，成功与失败都是一种思考与探索。但至少他们有勇气去尝试，有勇气坚持的走下去。一箭三雕，这就是雪花啤酒的“非奥运”差异化营销。 编辑 卫香香 （责任编辑：职场达人） |
