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第二种是惊吓型。 在广告中，通过科学的理论依据向目标消费者传递这样信息：如果不注意或不立即采取行动就可能会引发令人后悔甚至难于挽救的后果。诸如某治疗肝病OTC（非处方药）广告诉求：“肝炎癌变，你怕不怕？”；“肝脏不好，太可怕！”等等。海飞丝是著名的洗发水品牌，对去处头皮屑有显著效果。但是，前些年消费者对头皮屑的“重视”程度并不那么高。在这种情况下，如果一味地去向消费者呼吁“去屑”，消费者可能还会不以为然，难于有较大的反应。如何拉动海飞丝的市场消费呢？如何让消费者厌恶头皮屑就像厌恶虱子和跳蚤一样呢？后来广告创作人员策划了一句看似平常却极具杀伤力的广告语：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象”，其背后暗藏“杀机”，足以让那些从前忽视头皮屑的消费者“惊醒”：如果不消灭头屑，可能会葬送一生的事业或幸福。试想一下，求职需要良好的第一印象，寻找生活伴侣需要良好的第一印象在日本电视台播出的广告上有一个更为具体的版本：一位豆蔻年华的戏剧专业女生在关系一生命运的的入学考试前夕遭遇头屑困扰，“我的前途完了”，这位女生失望地说。 这时海飞丝从天而降，拯救了她的危难时刻。这则广告告诉消费者，头皮屑看似小事，却一个人的一生命运相关联。若不付诸行动，后果是极其危险的，这也是一则典型的惩罚性营销案例； 通过广告制造一种同情目标消费者的氛围，使目标消费感觉到自己被同情，尽而产生想努力摆脱被同情的想法，于是促进其产生消费行为。诸如深圳采纳营销策划公司曾经策划推广过一种名为逸芙雪美白霜的产品，广告诉求就是采取的这种策略：先是“皮肤黑就该被嘲笑吗？”；“皮肤黑就应该受到不公平待遇吗？”；“她的衣着很好，但是皮肤有点黑”，接着引出了皮肤黑的解决方案：“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑方案”等等。策略的成功之处就在于深度了解消费者的自卑心理，先施以同情，再从心理上把消费者从低谷中拉出来； 第四种是嘲讥型。 在广告中，以嘲笑讥讽的口吻告诫那些目标群体，如果不再改变行为或消费习惯，就将处于被嘲笑和讥讽的境地，而成为被嘲笑讥讽的对象。有这样一个案例：施瓦陶是一种高质量的高级果子酱，经过多年发展已形成了一批忠诚的老顾客，但在挖掘新顾客群体时遭遇困难，原因很多新顾客不愿多花3芬尼小钱购买施瓦陶。于是，施瓦陶在广告总打出“一次节省3芬尼，一周可以节约20多芬尼…..”对那些过于节省的消费者进行嘲讽，他们省吃俭用结果却仅仅节省了那么一点点儿小钱。结果广告很奏效，从1990年至1993年，销售提升了23%，营销很成功； （责任编辑：职场达人） |
