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第五种是挑衅型。 通过在广告中以挑衅性的语言引发目标消费群体的“好奇”或“愤怒”，尽而对消费者产生心理刺激，于是为改变过去的行为而跃跃欲试。其实，这是一种反弹琵琶的营销策略，“这是贵族消费的产品，平民勿试”，类似的广告语很多，就是先“贬”消费者，先惩罚消费者，然后再激励消费者产生消费行为。 打造可信度 实施惩罚性营销，就凭广告诉求就能令目标消费者信服并产生消费行为吗？非也！这就需要通过广告惩罚目标消费者的同时，拿出更具有说服力的“证据”，这种证据最好是权威机构、权威认证、权威人士、权威事例、权威理论，这“五大权威”是开展惩罚性营销的基础。这正如一个优秀的广告要有利益点、支撑点、记忆点和沟通点构成一样，提出新主张、利益点，就必须有令人信服的支撑点，而这种支撑点就是广告诉求的证据。为更好地说明文体，我们还是回到上面海尔“防电墙”电热水器这个案例上，在那张宣传单页上，详细剖析了“防电墙”技术，并提出“防电墙”技术将成为国际标准这一论断，为支撑这一点，还在单页中印上了《国家发明专利证书》和《国家技术鉴定证书》，以及为把其发展为国际电热水器行业通用标准的进展情况加以公示，通过为行业制定技术标准而树立良好的企业和产品形象，并让看到单页广告的受众产生信服，达到传播的目的。 “惩罚他，吸引他，激励他”，这就是惩罚性营销操作原理的根本所在。但是，我们在操作过程中必须处理好几个问题，否则惩罚性营销的效果将大打折扣： 一是惩罚性广告诉求的对象必须有生活体验或生活经验支撑的目标消费者，这样的目标人员才会对广告诉求比较敏感，并能融入“恐怖”的情景之中，一句话就是“找对人，说对事，才能事半功倍”； 二是产品要想取得信任必须有科学的理论和依据支撑，绝对不能光惩罚而忽略了“论据”，要具有可信度，尤其是在消费者越来越理性、越来越成熟的情况下，要知道“惩罚”不是“欺骗”；三是实施惩罚性营销必须遵守法律法规以及社会伦理道德，否则将会遭到潜在消费者心理上的拒绝，还将遭到社会上道义的谴责，甚至使品牌形象受损，而这种无形的社会形象风险对于企业来说可能是更致命的；四是要明确解决问题的能力，如果在向潜在消费者制造“恐怖”以后，必须鲜明地提出解决问题的能力，否则会适得其反，消费者会因此回避无故制造“恐怖”的品牌。这些要点无不提醒企业开展惩罚性营销时一定要把握好“度”，这是实效的前提。广告创意的表现力不强达不到目的，而广告创意表现“过火”更是过犹不及，因此一定要理性、谨慎地操作惩罚性营销。 编辑 卫香香 （责任编辑：职场达人） |
