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记者：在中国，大家现在都热衷讨论消费升级。比如李宁发现自己原来定位的消费人群的兴趣点发生了改变，希望更多地关注90后群体。这类企业如何进行品牌重塑？ 特劳特：我觉得这本身是一个非常错误的做法。在美国也有一个类似的服装品牌，他本来的目标受众是中老年妇女，后来它想吸引年轻人。结果搞得不伦不类，既没有找到新的客户，原有的客户也流失了。 有一个关键的原则就是，不是你本身想做什么就去做什么，你的水平是什么并不重要，很大程度上你是受到竞争对手的限制，竞争对手让你做什么你才能做什么。最重要的是，不要惹恼自己的目标消费者。如果不能把既有的品牌引入到新的消费群体里面，还是要做一个新的品牌出来。 记者：那么随着企业生命周期的发展，品牌的定位是否也会随之而发生进化或改变？ 特劳特：这个要具体问题具体分析。一般情况下，是在企业品牌故事原有的基础上进行改善，加以调整。比如吉列在这方面做得挺好，不断推出新的刀片，这是叫“取代战略”，不断用新一代的产品取代旧一代，所以效果也很好。 但有时候因为业务的发展，必须进行方向性的转变，这时候可能需要讲一个新的品牌故事。比如柯达和富士。柯达首先发明了数字摄像技术，但是担心这项技术以后对传统的胶卷业务产生冲击和影响，所以就在数字成像这方面没有做什么努力。实际上它当时比较明智的做法应该是推出一个新的品牌来做数字成像技术，虽然会对它的胶卷业务产生影响，但却能让它持续向前发展。索尼在这方面也是这样的情况。 记者：能否具体讲讲，企业如何进行重新定位？ 特劳特：竞争的着眼点是价值。新的形势下确实是要对品牌重新反思和定位。到大陆之前，我在香港见到一位家族企业的领导，他说，家族企业的好日子就快完了，因为国际大企业都在进入市场，竞争压力越来越大，必须要建立自己的品牌，而不是光靠家族的名誉去做业务。这是个大的发展趋势，在中国和印度都会出现。尤其是中国，正在从世界工厂向自有品牌的方向过渡，这是个长期的过程，需要建立自己的品牌。 比如阿根廷一家生产条形码读码器的企业，以前这家企业的品牌和产品品牌并不统一，公司总部位于阿根廷，人们很难把高科技企业跟阿根廷结合起来。我的建议是：第一，放弃公司品牌，保留产品品牌，并且延用到公司，也就是统一品牌形象；第二，设定一个产品的理念，就是全球激光条形码扫描仪的领头羊；第三，公司总部在阿根廷，我问他在美国有没有办事处，他说在迈阿密有一个，我建议他把公司总部搬到迈阿密；第四，他本人有个西班牙的名字，相当于英语里面的Robert，我问他，你介不介意把你的名字改成英文？他说不介意。所有四点建议他都接受了，现在公司挺成功，在世界上占领了几个出口市场。总的来说，要勇于面对新的情况，并且随时加以调整，从而使自己的定位不断优化。这就是一个非常成功的重新定位的过程，他把该改的都改了。 （责任编辑：职场达人） |
