MVP：如何制定产品战略规划（产品路线图）？(3)

产品价格策略是销售产品、获取利润的主要手段，同时是战胜对手、占领市场的重要途径。价格要以价值为基础，同时反映供求关系变化和符合国家法令。

6）产品销售竞争策略

产品销售策略是指产品生产(经营)者运用各种方法帮助顾客认识和注意产品或劳务，激发顾客的购买欲望，促进产品或劳务转移的技巧与手段。主要体现在品牌定位、宣传广告、营销方式、营销渠道、营销区域差异化等方面。

7）产品组合竞争策略

产品组合策略实质上就是根据目标市场的实际需要，对产品组合的深度、广度进行决策，以充分利用企业资源，达到产品组合最优化。

在产品竞争中，企业对产品深浅宽窄组合的选择要考虑竞争对手及自身的情况，同时还应考虑战略目标及战略类型。深的产品组合策略能够扩大目标市场，满足同类产品的不同层次的消费需求，提高市场占有率。

浅的产品组合策赂实际上是单一生产，它能集中力量发展企业专长，有条件创名牌产品，稳定市场占有率，便于批量生产，降低成本。宽的产品组合策略可以从多方面满足消费者的需要，加强产品竞争的应变能力，减少经营风险。

窄的产品组合策略可以集中各种资源，提高专业化水平，降低成本，加速资金周转。产品组合策略实践中是相互交叉的，可以彼此组合采用，形成复合的产品组合策略。

8）产品生命周期竞争策略

产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。一般分为投入期、成长期、成熟期、衰落期。每个阶段都具有相应的产品营销特点，因而采取不同的产品经营策略。产品生命周期不同阶段的不同策略的成功选择是产品竞争成功的关键。

产品结构优化的整个过程也是企业产品战略决策的过程。

它是企业遵循一定的优化原则，考虑多方面的有利条件和制约因素，运用科学的决策方法和手段，对多种产品组合的方案进行论证、比较，直至最终找出不同产品的最佳组合。企业产品的组合随市场需求、资源条件和经营环境等各种因素的变化而变动。

它的优化只有通过不断开发新产品、改进或淘汰老产品，适时调整企业产品战略来实现。

从广义而言，新产品开发既包括新产品的研制，也包括原有的老产品改进与换代。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的战略核心之一。

企业新产品开发的实质是推出不同内涵与外延的新产品。对大多数公司来说，是改进现有产品而非创造全新产品。。

产品经理为产品的商业化结果负责，即为产品绩效负责。

产品绩效管理主要体现在内外方面：对外体现在产品的经营指标上，如销售额、市场占有率、毛利润率等，他是产品市场化价值的体现，直观的反映了产品的市场表现和给企业带来的价值回报；对内体现在各项产品工作的表现上，如产品的各项工作任务的达成率、产能、供应链效率、客户满意度等。

在产品规划中要对产品绩效进行分析并提出新的要求和目标，并配套产品绩效激励机制，以增强产品团队的工作能动力。

产品经理为产品的商业化结果负责，最终体现在财务上。

因此，财务计划是产品规划中的核心内容，主要包括产品销售预测和投资预算，为产品规划落地提供资源支持和可行性评估。涉及的内容有产品的成本与售价，投资回收期、NPV净现值，内部收益率、产品现金流量表、利润表、资产负债表等。

产品战略规划是一个复杂的系统工程，我将其整个规划过程分为了八个步骤，产品经理可以参考相应步骤搜集资料、分析市场和产品，并运用科学的方法进行产品战略规划，如图2-24所示。

图2-24  产品战略规划流程步骤

步骤1 了解环境：收集相关产业政策、行业竞争、市场竞争信息，对其进行分析，把控竞争宏观环境，确定企业目标市场。

步骤2 理解战略：理解企业战略、经验战略、竞争战略、创新战略、平台战略、技术战略等职能领域战略，明确产品战略目标。

步骤3 市场分析：对目标市场分析，绘制市场地图，进行市场细分，分析各产品的市场竞争地位，根据目标客群分析，制定相应的市场竞争策略。

步骤4 竞争分析：调查产品市场吸引力，与竞争对手产品进行对比分析，发现竞争机会，明确竞争定位，制定相应的产品竞争策略。

步骤5 产品规划：结合市场竞争策略和产品竞争策略对现有产品结构进行分析优化，从而进一步的制定各个产品及领域性战略规划。

步骤6 财务预测：根据产品市场分析及过往销售数据，结合市场策略、竞争策略、产品规划对未来的销售进行预测，并核算相应的投入预算。

步骤7 风险预案：对外部和内部的风险进行分析和评估，制定相应的应对预案，并制定切实可行的风险管理计划。

（责任编辑：晨鸿）