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在创立初期，Lululemon主要依靠与瑜伽教练合作，以及赞助瑜伽课程，接触更多潜在用户。邀请瑜伽老师和健身教练成为品牌大使，为他们提供服装，每个品牌大使都是一个销售渠道。通过专业人士的口口相传，借一小撮人去影响更广泛的受众。周末，Lululemon门店会变成健身俱乐部，由品牌大使或其他健身教练带队训练，注册会员可免费报名参与课程。因为这种小众社群的专属感，用户获得了一种身份认同。 著名投资人、金沙江创投主管合伙人朱啸虎曾说，中国新消费品牌的起步方式与传统品牌不同，大多精通流量打法，以微博、小红书、抖音、B站等新媒体为主要营销平台，以电商、直播渠道为主要销售阵地。抖音和小红书是暴走的萝莉目前最重要的两个种草渠道。除了常规的KOC、KOL合作投放，徐璐和辣目洋子等明星也在为其提升知名度。今年618之前，全新品牌代言人——THE9女团成员员虞书欣也官宣了，欲利用“饭圈经济”吸引年轻女性用户。
陈暖央一直都充当自家产品模特 图片来源：企业供图 陈暖央表示，暴走的萝莉在营销上的投入不算低，但处于新消费品牌的正常投入范围，除了个别品牌投入偏高至40%之外，新消费品牌的营销投入一般占整体在15%到30%左右。 不过，Lululemon的高端定位带来的小众圈子感是暴走的萝莉不能比的，后者更强调的是“高性价比”。 但在瑜伽细分领域竞争加剧的情况下，Lululemon从2019年开始忙着“出圈”，将业务逐步从单一的女士瑜伽服，延伸至跑步、训练、休闲与游泳等领域，甚至进入美容和个护产业；终止旗下童装业务，把更多资源放在扩大男装品类的规模上。同时，其品牌行政总裁卡尔文·麦克唐纳还透露，正在对鞋类产品进行大量测试。 暴走的萝莉也开始扩大产品线。自2016年开始，暴走的萝莉推出的休闲卫衣，即使价格低至150~300元之间，在天猫旗舰店中销量平平，或许有季节因素。2018年，又推出了一款休闲运动鞋和一款健身跑步鞋。如今，暴走的萝莉覆盖了跑步、瑜伽、健身训练、拳击和休闲等多场景的运动休闲服饰。 看得出来，所有从细分领域走出来的创业项目，无论前浪还是后浪，从“小众”扩张到“主流”是一条绕不过去的路。包括耐克、阿迪达斯和安踏等巨头的经验显示，只有广泛的品类，才能获得更大的市场。 如今，耐克、阿迪等体育巨头也逐渐开始采用DTC模式，既有了灵活机动的优势，又不放弃过去的实体渠道，无论是线下起家的lululemon，还是“淘品牌”破圈的暴走的萝莉，都意识到自己还是要走到与巨头们正面硬“刚”的全渠道布局这条道上来。 记者手记|陈暖央为何必须“暴走”？ 暴走的萝莉完成了从0到1的积累，但外界对新消费品牌的质疑一直存在，要从走红走向长红，实现从1到100，要实现可持续性和规模空间，目前增长的动力往往来自大量营销支出，且不可持续。 朱啸虎表示，一个新消费品牌从0-1确实是很容易，但是从1到10、从1到100确实很难，在5亿~20亿阶段，就需要考虑多渠道、品牌矩阵，包括线上线下联合运营，这个时候就开始需要有组织力。 “20-50亿是很难的，这个阶段非常考验一个公司的组织力，你必须能够做全渠道、全业态的布局，必须能在内部突破自己的瓶颈。”朱啸虎认为，在产品力和组织力的基础上，如果能够借助资本快速发展，才有机会成就一个百亿品牌。 2017年，暴走的萝莉完成数千万元天使轮融资，由动域资本独家投资。陈暖央透露，目前，暴走的萝莉B轮融资即将完成。 在渠道上，暴走的萝莉走进线下开出品牌体验店，试图完成在消费人群上的“破圈”。此外，陈暖央透露，暴走的萝莉目前也正在积极拓展海外市场。 当初“为了不用上课”而喜欢上跳舞的任性女孩，如今肩负着一个中国新消费品牌的发展重任，陈暖央在创办“暴走的萝莉”时，一定没有想到这个品牌会走到这一步。回忆当年，她笑言，“创业的时候我也没花多少钱，当时就觉得失败了也没关系，当时还不懂得惧怕挫折。” 但现在，这样轻松的心态不复存在，她必须往前“暴走不停”，而且要又快又稳，不能随意。 记者|陈婷（实习） 编辑|程鹏 刘雪梅 肖勇 杜恒峰 校对|段炼 本文首发于微信公众号：每日经济新闻。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。 （责任编辑：张洋 HN080） （责任编辑：晨鸿） |
