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在创造者还没提出产品和服务的想法之前，必须进行创新诊断。我们建议，创新诊断应该包括以下要素，我们在后面将进行深入探讨： ·创新评价 ·相邻类别分析 ·内部咨询 ·社会发展趋势(B2C①[1]市场或B2B②[2]市场的商业趋势) ·社会阶层(B2C市场) ·市场趋势 ·购买过程 ·创新路线 让我们逐个仔细推敲。 创新评价 这是创新研究的一部分，我们认为这部分是非常必要的。但是，却几乎没有一家公司这样认为。在制订年度营销方案之前，公司要求品牌经理制订所谓的品牌评价，这种评价是对近年来特别是过去一年品牌的发展情况做出的评估。这是一项全面的研究，它说明了不同的分销渠道、不同的促销和宣传活动带来的结果，市场定位变化或普及水平指标的变化，对客户或消费者调研及记录的情况。 具有讽刺意味的是，尽管公司每年评估其品牌的情况，但他们却没有评估市场创新的情况。创新评价是对我们努力创新的产品或服务类别的市场情况进行一个尽可能全面的评估。埃克森·美孚公司是这类评价的少数使用者之一，在他们推出其创新型自动加油付费系统“速通卡”之前，该公司首先评价了自20世纪40年代所推出的有关加油站的创新。 例如，如果创新过程的目的是在咖啡市场推出一个新产品，创新评价将包括一个已在市场推出的各类产品和创新产品清单，从突破性产品到最小众产品，后者包括了促销或产品线扩大(例如，可再利用的咖啡包装)。 对于打算推出创新产品的国家以及相关市场最发达的国家，我建议，要追溯到十多年前它们的市场状况。例如，对于咖啡，明智的选择是研究像意大利这样的国家的情况，这类国家有比较浓厚的咖啡传统。根据可利用的时间和资源，调查的地理范围越大越好。 在描述每一个创新产品时，无论是已经退出市场的还是仍在市场的产品，我们建议用表格的形式记录下所有的信息，如图4-1所示。
这类信息在很多方面都是很有用的。首先，它可用作对市场上所有创新产品的一个详细目录，很少有企业有系统有组织地编写这样的目录。 其次，过去新产品的记录也为我们提供了创新战略的概要及各个市场的趋势。当进行了此项工作时，我们就会发现各个不同的公司是围绕一些具体的创新路线实施的，这非常有趣。 在图4-2中，我们依据在咖啡市场上既往的创新给出创新路线的例子。
确定并理解这些路线是至关重要的，因为你必须做出的重大决定之一是，是否要放弃目前的任何一个创新路径。例如，对于咖啡，公司可决定不采取“地理优先”创新路线，而与此相反，可能对“咖啡因浓度”路线感兴趣。 （责任编辑：职场达人） |
