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第五章 投资银行家到底在干些什么（6） 的许多竞争对手抱怨高盛是靠得到了比它实际“应该”得到的多得多的市场份额。意外到手的韦斯特公司项目根本不存在什么竞争对手，恰好是对这种说法的一种诠释。其后随着并购风潮的兴起，出版业的项目接踵而至，可以接连做上个五六年，这时候，竞争形势显得更为复杂，运气、技术和数十年培植起来的持续的关系共同发挥出作用。 正是由于这些项目和其他一些项目，到1996年底，我几乎已经涉足所有类型出版企业的资产出售项目。出版业有不少细分市场，每个市场都有自己的经营特质，不同领域也有不同的（也可能重叠的）买家。出版业除了消费类杂志和法律文件出版以外，还有金融信息、教材出版、科技出版、市场研究、商业杂志、行业杂志、消费书籍以及新闻报纸，每个细分市场都有无数特质极为不同的子细分市场。举例来说，在教材细分市场就包括基础教育（K-12级教科书）、高等教育（大学教科书）、补充教材（为教科书提供各种“补充” ）、企业教材（职业发展）和继续教育（现在称为“终身教育”），还有各种提供教材服务的业务，不只是提供单一的出版物。 相对于为“买方”服务，在项目中站在“卖方”这一边有不少看得到和看不到的好处。 就看得到的好处来说，作为众多潜在买方之一的代表，在概率上显然不如卖方独一无二的代表，尤其考虑到买方的佣金一般要比卖方的低。作为买方代表的一个好处是，买方在参与交易时通常会有融资的要求。但是，即使把融资的收费算进去，投资银行仍然愿意选择为卖方而不是买方服务。 尽管如此，后来我在却听到了融资部门的另外一种说法。在摩根士丹利我第一次说投资银行应优选卖方，当时我认为这是毋庸置疑的，没想到高收益债券部的主管对我说：“不管在什么时候，只要我听到银行家这么说，我就想把他的喉咙撕烂。” 不过，我从来没在高盛听到过这种说法。以团队为核心的文化和薪酬体系使得大家把精力集中于为公司整体创造最大的收入。事实上，从我经历过的项目来看，成为买方代表只意味你失去了当卖方代表的机会。我在高盛代表卖方执行过几十个项目，到我离开高盛的1998年为止，还没有做过买方业务。 看不到的好处在于，出售一家公司提供了跟人打交道的机会。说到底，投资银行是一种推销员业务，尽管投资银行家们不愿承认这一点，特别是在高盛，大家都认为单纯的“推销员”工作档次要比投资银行家低。做推销员最难的就是打电话，特别是给陌生人打电话。只要销售清单里有资产要卖，不管这资产是否存在争议，都是推销员给别人打电话的绝好理由。如果你掌握得当，你可以通过这个机会对一家公司有很深入的了解。如果对方表示对购买没有兴趣，追问一下对方为什么，就可以使你在很大程度上了解对方的想法。“或许我们可以一起吃个午饭，那样就更能了解您对X公司哪方面感兴趣。”如果这笔生意对这家公司具有战略意义，那就更好了。如果你出售的是他们想要的资产，那么高管们是很乐意被你骚扰的。如果你很有礼貌地对待他们，经常给他们提供信息，并真正地了解他们，那么，你在为自己做事的同时也是在为客户提供服务。我有很多良好的一开始都是这么建立起来的，通过推销点东西给他们——有时候成功了，有时候没成功。在出售过五花八门的出版业资产之后，我认识了无数出版公司的高层管理人员，跟他们熟悉到直呼其名的程度，可以说我认识的出版公司的高层管理人员人数比这个世界上其他大多数人认识的都多。这是我在高盛工作几年来真正的个人收获。 （责任编辑：职场达人） |
