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三、脸谱陷阱 中国传统戏曲上讲究用脸谱，因为观众稍远一点就不知道演的是谁，于是艺人们就在脸上勾脸谱，曹操是白的，关公是红的，约定俗成后老百姓一看脸谱就知道是谁。营销传播上也是，也给自己画脸谱，告诉受众自己是什么，拍平面广告、请形象代言人或者讲故事等都是在画脸谱，给自己建立标签、超级符号，而且还经常把自己其他部分全部裹上，露出一小块，叫脸，叫品牌。Papi酱就是给自己贴上搞笑、自黑、逗逼的标签，而《大鱼海棠》也一直在营造一个“12年磨一剑”的匠心巨制形象，结果一个直播，一个上映，就被用户把他们精心打造的脸谱扯掉，而自己掉进了“脸谱陷阱”。 这一要求我们必须革新认知模型，我们苦心经营的品牌、标签不是一座金山，而是一个气球，金山被人挖掉一点还剩一点，而气球一触即溃。papi酱一上直播，网友们就发现“和其他展示才艺的主播相比内容性不够强”，“不太会和观众互动”，结果一下子粉转路。 二要求我们给自己留一点缺陷，本色就意味着安全。有自媒体质疑《大鱼海棠》前期动用大量资源贩卖情怀，让影迷们建立了极高的期望，结果一进电影院，发现根本不是那么回事，倘若之前塑造的不是一只完美无瑕的脸谱，被高高举起，也不至于摔得这么重。 四、喇叭陷阱 最后他们都犯了同一个错误，误把攻占渠道作为核心传播点，最后掉进了“喇叭陷阱”。这四个主体无不是全方位占有渠道：papi酱8大直播平台、双微（微博微信）互动话题炒作，而新世相就是微信微博圈的红人，《大鱼海棠》电影的传播路径更是多元化，手游的推广只要能想到的渠道方式都用上了，他们还是当年农村人民公社那种模式，村头树上绑一大喇叭，村长打开喇叭喊一声全村社员同志都听得见，他们认为传播就是占有喇叭，也正是这个陈旧的喇叭模式“坑”了他们。 1、传播渠道多元化，不但垄断“喇叭”代价高昂，而且入口无处不在又随时可能失效。随便举例最近移动互联网市场研究公司Jampp的报告数据：APP单次打开时间暴跌九成，这就意味着这些喇叭从诞生、用户高速增长、颠峰时期、到产品退出市场的周期越来越短，甚至不如一部好莱坞电影的生命周期。 2、喇叭模式实质就是广告模式，而广告本质和商业本质存在逻辑上的冲突，越多的广告，媒体的价值越低，这就能解释新浪的盈利规模与BAT相比差得太多。（新浪的主要盈利在于卖广告位，即喇叭口，而喇叭的数量有限，盈利自然受限。） 3、互联网的核心功能就是解决因渠道问题引起的信息不对称，互联网的产业本质就是否定渠道的价值，在传播上渠道环节已经“塌陷”并让位于内容，产业价值开始往上游走。《大鱼海棠》备受批评、papi酱直播让人失望无不是因为内容质量未达预期。 所以最好的传播，不是去占据渠道和发声的喇叭，而是拥有内容的制作能力，掌握内容创意的核心资源， 注重原发、优质内容的持续输出。 该怎么办呢？ 推倒重来？不对，新媒体环境下，营销推广该这样玩！ 一、采用直达用户的地推或线下渠道模式 既然我们无法也没必要控制渠道，那我们就不要寄望于“窗户”和“喇叭”，来一场开诚布公短平快的对话。既然用户对精心制造的”花篮”和”脸谱”无感，那我们就来一场一对一面对面的交流。地推或线下渠道虽然看起来笨拙，但： 1、地推或线下渠道的地域和人群更加精准，即便腾讯的广点通可以做区域的定向投放，但地推还能在精准的场景找到精准用户。比如Uber与地推吧的合作中，地推人员集中在司机能够停留10分钟的地方，如加油站、洗车店、停车场等，直接找司机面对面推广；因为地推吧在深入测试后发现，整个Uber司机下载、注册、听推广人员讲操作流程的这个过程需要10分钟 。 2、这些用户更加真实，同时可以和CP一起去设置些推广门槛，防止恶意刷量。 3、地推或线下渠道可以做面对面的用户教育，这个交流是用户对产品的第一印象。再者地推可以做区域化的品牌推广，能协助塑造区域化品牌，加速到达用户心智。 事实上，除了大话西游等手游早已与地推吧等展开合作外，爱投资、口碑、广金所等也都与地推吧合作过，部分互联网金融产品更是实现了6%的投资率；新美大、滴滴等到如今仍然坚持地推。而小米纯线上互联网模式的坍塌，oppo、vivo线下渠道模式的崛起，也在证明人与人当面沟通的有效性。 （责任编辑：职场达人） |
