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你的研究工作是否能够实现伟大的？ 如果你已经从事足够长时间的，你可能不得不为那些看似不甚鼓舞人心、但效果很好的研究理念作出合理辩解。或者，你可能已经发现自己身处尴尬之中，必须使出浑身解数，如何将一款测试效果不好的转化为巨大的成功。 不管怎样，研究似乎并未发挥其应有的作用。 对于具有误导性的研究的分歧，可从发表的文章《你的》中窥见一斑。如下图所示，《哈佛商业评论》指出，大多数创新都出现方向性的错误，令渐行渐远。人们把大多数力都放在基础上，而非专注于会产生最大投资回报的突破性和延伸项目。 出现这种本末倒置情况的原因之一，是因为核念在大多数方法中得分较高。 创新研究的三种最坏习惯 在过去的几年里，我们一直在做大量的工作，以确保我们的研究得到正确应用，使不会觉得自己置身于《哈佛商业评论》描述的畸重畸轻的情况之中。我们发现，说到甄别真正伟大的创新时，有三种困扰传统观念的习惯。 坏习惯之一：去菁存芜。 坏习惯之二：过分依赖于某一项得分。 坏习惯之三：无视背景。 在接下来的篇幅里，我们将逐一审视这些“坏习惯”，并提出我们的建议，使客户能够改掉这些坏习惯，并利用自己的研究，先于甄别出真正具有性的理念。 坏习惯之一：去菁存芜 ■如何改掉这个坏习惯：识别真正的洞察并进行跟踪 我们先来一下什么是洞察。InnoQuest对洞察的定义是： 揭示出愿望和他们认为目前可用／可获得的东西这二者之间的显著差距，这种差距能够转化为。 换句话说，洞察是指消费者想要的东西和他们认为能够得到的东西之间的差距。 如今，大多数在着手创新时都会参与某种形式的洞察生成。如果它们没有这么做，那么它们这么做。洞察生成可以采取不同的形式，比如、定性工具、讨论会、观察和其他正式与非正式的方法等等。令人遗憾的是，要想挑选最佳洞察并在整个创新的过程中使它们保持活力，可以说是一项不折不扣的挑战。 ■挑选最佳洞察 尽管一家公司不费吹灰之力就能提出许多洞察，但要选择最佳洞察一以贯之，却并非易事。为了帮助实施这一挑选过程，我们开发出九条针对有的洞察的“规则”。我们已将这些规则至定量洞察筛选工具之中。我们的规则，一项洞察必须具有： 启迪性：揭示新的或隐秘的消费者愿望。 未实现性：反映出对未达成的愿望感到紧张。 重要性：与消费者切实关心的事。 关联性：是消费者能够直接到的事物。 熟悉性：与日常生活中发生的情况有关。 频繁性：反映出经常发生的情况。 可信性：是相信可能有解决的事物。 鼓舞性：有改变消费者的心态和。 一致／一贯性：适合的。 一项洞察必须遵守上述所有规则，才能为实现伟大的铺平道路。例如，我们思考一项与照明有关的洞察：“换灯泡是一种麻烦。我太忙了，没时间应付它。” 尽管这一洞察似乎具有摄动性、熟悉性、频繁性、可信性、鼓舞性，而且可能具有一致／一贯性，但至于它是否真的具有启迪性（真的是消费者的新愿望？）、未实现性（这个问题是否已为耐用灯泡所解决？）和重要性（消费者真的有那么关心它吗？），还是存有疑问的。 ■使洞察保持活力 一旦你揭示了一项有的洞察，接下来就是在整个创新的过程中对洞察进行跟踪。要做到这一点，并没有一个最好的办法，但有些事情是我们能够密切的，以便最大限度减小洞察的损耗，如下图所示： 选择继续研究哪种理念时，不要害怕避开那些与洞察毫的理念—这些理念不太可能引起消费者共鸣。在概念开发的过程中，避免功能短视，让各种功能阻挡真实洞察的发展（比如移动经常给作，而长久以来G都妨碍了惠益的产生）。评价“使其保持真实”这个概念，意味着使你的概念与你在现实时所能做的事情保持一致。如果你主要依赖于15秒广告时段或，那么请将洞察和惠益置于正中心，并且务必测量号召力，同时测量洞察的优势。最重要的是，确保洞察没有迷失在概念之中。当你进入文案或开发阶段时，请将你之前的结果与直接关联起来。我们理解中的是，如果创意简报实际上是项的一部分，这可以为坚持不懈的洞察提供最好的机会。 坏习惯之二：过分依赖某一项得分 ■如何改掉这个习惯：通过原型剖析来评价 每个人都想使之保持简单，只凭某一项得分来找出致胜理念。 问题就在这里：我们过分依赖过于简单的问题，而且使用了错误的方式来审视。其实不能直截了当地告诉我们什么是创新性，如此依赖一个来努力做到这一点，其实是有百害而无一利。 为便于说明，我们来分析一下电视和苹果iPad的（），我们是为了而对这个这个指标进行评价的。苹果电视和苹果iPad的最高PI分数几乎是相同的，分别为5%和6%。对于最高两项PI分数也是如此：苹果电视为18%，苹果iPad为19%。尽管如此，苹果电视却遭遇滑铁卢，而苹果iPad则大放异彩。我们发现这种现象在许多领域都出现过：个人阅读器、单人份咖啡机和在购买意向的中表现拙劣，但却在上取得了成功，这可能是因为它们的出现还为时尚早，因而不能单从购买意向上的表现来评价一个。 ■甄别致胜理念的更好方法：原型剖析 甄别哪些创新将在市场上大获成功，最有效的方法是甄别众多指标间的模式。然后，应将这些模式与历史准则或进行的比较，以便弄清楚你是否具有真实的。 InnoQuest的Vantis专门从事、、产品和健康，他们已经甄别出概念中的24种常见模式，并称之为原型。原型的开发基于各种得分的特定模式。例如，具有较低的购买兴趣和可，但区分度和喜好度却很高；奢侈性创新具有较低的和，但喜好度很高（参见表一）。 如今我们在市场上看到的令人兴奋的创新，许多在像这样的一般兴趣方面表现疲软，但分析的反馈模式后，我们发现成功的迹象无一欠缺：Kindle、从TiVo开始的一系列PVR（个人视频录像机）、iPad、Square、Dyson Ball、Netflix和过去5年间推出的更有效、更具号召力的金融服务产品，无一不是这样。 ■利用原型制定 如果你知道你的创新属于哪一种原型，那么你就能够开始研究最佳的博弈计划，使之取得成功。我们不仅已甄别出24种原型，而且还甄别出与这24种原型联的80个博弈计划。 例如，突破性创新的博弈计划如表二所示： ：通常在许可的情况下，要尽可能快地降下来。 ：必须是为设计的。产品代际和管理是关键，要为不断演进的产品线制定一幅路。 推广：利用大众支持推进，为针对主流消费者。 ：大众经销和精英经销。大众经销往往实施较慢，并且从较高的分店开始。/很重要，但往往只有精英才承受得起。演示很有效。 坏习惯之三：无视背景 ■如何改掉这个坏习惯：审视表现的驱动力 我们通常将对的看法扩展至以外。从来没有设计出一项消费者，可以或者用于根据某一项评价来指导大手笔。 当我们着手研究并审视结果时，会发现还有些以外的事情与良好的市场表现相关联。事实上，这其中有一个完整的SCALE（SCALE由专为、、用品、健康用品和非的创新而开发。而针对快速消费品，我们有一个特定的创新表现框架来甄别成功的驱动力）。 S：SALES ，销售潜力。 C：，。 A：AUDIENCE，。 L：LONG-TERM，性。 E：，。 ■利用SCALE创新在市场中的表现 尽管销售潜力（SALES POTENTIAL）是预测市场表现的关键所在，但是仍然必须考虑其他驱动力。 我们必须审视传播（COMMUNICATION），也就是如何才能清晰、简单地讲述自己的故事。成功与否，往往取决于能否挑选最佳的传播。最佳传播要做到简单、专一、专注和有效。Kinect是创新的绝佳典范，它拥有一句简单而强有力的：“你就是遥控器”。 下一个是受众（AUDIENCE）规模和可寻址—是否有一个足够大的，你能否确定并覆盖这个？在这方面是一个赢家典范，因为任天堂刻意地努力吸引广大的非游戏玩家。 真实的创新必须设定长期（LONG-TERM）。这个目标是可持续的，应该有明显可能的新来源，比如下一次扩张或下一个机会，比如一项作为附加敲门砖的服务。 最后，创新应该具有一个竞争优势（EDGE）。也就是说，不仅具有使其与众不同的特质，而且也具有使其引人瞩目或非同一般并能够维持的特质。这些不仅能够脱颖而出并占据主导地位，而且还会引发大讨论，吸引和的力。它们基本上都是。、Square和Nest都是具有竞争优势的创新的绝佳例子。 改掉坏习惯：用新方法处理你拥有的 创新研究发挥的作用是的推进者，而非其阻碍。凭我们的成果和经验，我们希望帮助发掘出并非显而易见的创新，使这些创新能够刺激他们的，开发出能在市场上独树一帜的，并避开不具有可持续性的跟风产品—这些产品可能已经存在于的工作中，这些要么研究工作不顺利，要么完全没有开展此类研究。这通常意味着改掉坏习惯，采纳新方法来使你的研究工作更好地为你服务。 最后，我们极力主张： 识别自己最有的洞察，并在整个创新的过程中加以充分利用。 将眼光深入到研究的表象之下，甄别以原型形式出现的模式。 思考自己创新带来的，并同时考虑其他因素（SCALE）。
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