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美国传统媒体如何突围新媒体冲击下的经营困境？基于数字营销的商业化及盈利模式有什么创新？笔者通过赴美实地走访发现，为了适应新的互联网传播环境，提升与新媒体的融合力度，美国传统媒体纷纷开始了新的探索：转变内容生产方式、调整重构组织机构、升级媒体形态、打造新媒体产品等。除此之外，经过长期的研究与尝试，以内容付费与互联网广告为代表的数字营销成为美国媒体融合进程中重要的实践成果，值得业界思考与借鉴。 新媒体语境下美国传统媒体的经营困境 赴美期间，与密苏里大学专注媒体盈利模式领域研究的专家玛莎·斯德芬斯教授就美国传统媒体特别是纸媒集团的商业化境况进行了交流。截至2016年，美国传媒业在互联网蓬勃发展的背景下继续进行着结构调整，传统媒体面临的生存困境没有明显改观，新兴媒体则在各个领域大力拓展、发展迅猛。在美国宏观经济总量依然处于全球领先，但增速已明显放缓的背景下，美国的传统媒体与新兴媒体发展冷热不均，分化严重，在发行量、用户数和广告收入等方面逐步拉开差距。 从发行的视角看，美国报业发行量持续下滑，传统电视媒体收视率下降严重且用户群呈现老龄化趋势，而互联网普及率则屡创新高，社交媒体、智能设备等积累了海量用户，内容相关收入随之水涨船高。从广告收入规模看，2005年至2013之间，纸媒广告从490亿美元下跌至180亿美元，电视广告从719亿美元增加至745亿美元，而互联网广告则从175亿美元上升至500亿美元。数据表明，互联网广告市场规模发展迅猛，传统广告渠道则增长乏力或快速下滑，其中纸媒下降最为明显，这一方面是因为报纸占据的用户时间被新媒体大幅抢走，读者与用户的注意力发生了根本性的转移，另一方面是由于报纸上的部分分类信息广告与互联网效果广告大量重叠，广告主预算规模化迁移。这些无不说明，传统媒体的经营纷纷陷入困境，其赖以生存的单一的“广告+发行”模式已经终结。 融合进程中的盈利模式创新 为了适应新的互联网传播环境，提升传统媒体与新媒体的融合力度，传统媒体纷纷开始了新的探索，具体举措包括：内容生产方式转变、组织机构调整重构、媒体形态升级、新媒体产品打造等，除此之外，新的商业化模式创新同样是一项重要的内容。经过长期的研究与尝试，内容付费与互联网广告是媒体融合进程中重要的实践成果。 传统媒体通过主动拥抱数据、技术、社交网络以及短视频、直播等新的媒体形态，开始对自有网站及数字产品的用户数据进行详细的收集、存储、处理、分析及挖掘，尝试真正地了解用户的阅读兴趣偏好。基于大数据分析的结果，调整内容生产与分发的模式，对优质内容开始进行收费尝试。而在广告领域，对于广告主和受众来说，传统媒体和互联网及社交媒体巨头最主要的区别，是影响力与流量规模的区别。美国传统媒体拥有多年来依靠不断挖掘社会热点、刊发深度报道，在读者心目中形成的媒体公信力与品牌影响力，而互联网巨头拥有的则是依靠社交、视频、工具等用户体验出色的内容及产品，所不断累积的巨额用户流量。在强调品效合一的数字营销时代，如何让广告主为自己的影响力买单，成为困扰美国媒体的最大难题。传统媒体开始自建技术团队或者与外部技术力量合作，以支撑直投广告与程序化交易广告结合的最终目标来完成自有广告系统的建设，依靠技术的支撑与优化、数据的积累与分析，在兼顾用户体验的同时，给广告主提供更好的品牌与效果广告投放的体验。
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（责任编辑：晨鸿） |
