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消费者主权时代的历史机遇 “消费者主权”时代对所有企业来讲既是一次重大的挑战，更是一次重大的历史机遇 鲍跃忠 | 文 中国的消费品市场走过了产品主权时代、渠道主权时代，当前已经进入消费者主权时代。 产品主权时代的市场特点是产品短缺或相对短缺。企业的产品创新能力、生产能力就是企业的核心竞争力。 渠道主权时代的市场特点是渠道为王。产品能够覆盖更多的终端市场，更能够触达到消费者就有可能赢得良好的市场空间。因此深度分销成为了企业新的核心竞争力。
消费者主权时代完全不同于以往的产品主权时代、渠道主权时代。 当前的消费品市场主要呈现以下特点： ——产品驱动、渠道驱动已经市场失灵，需要转换为消费者驱动：整体的消费品行业自2013年出现行业拐点，到现在市场结构已经发生根本变化，由产品驱动、渠道驱动转换为消费者驱动。 自2013年至今，几乎所有的品牌厂家出现了较大幅度的业绩下滑。宝洁的全球业绩回落到十年前的水平以下，可口可乐、娃哈哈、康师傅、统一等知名企业都出现了20%-50%较大幅度的业绩下滑。 整个的终端零售市场也很不乐观，业绩下滑、关店等现象非常普遍。据有关报道，过去五年百货店来客数减少了57%，大卖场的来客数减少了50%，便利店的来客数呈现负增长。过去五年时间，沃尔玛关闭了在中国市场的60多家门店。 为什么以往非常强势的品牌出现大幅的业绩下滑？为什么以往非常强势的KA（关键客户）渠道不断关店？主要原因就是市场结构发生了深刻变化。 市场结构发生的变化导致厂家、商家与消费者之间的关系在发生变化，消费者对品牌、商家的认知发生变化，品牌商家对于消费者的价值发生改变。由此，产品驱动、渠道驱动的传统营销逻辑在逐步失效，需要重构消费者驱动的新营销逻辑。 ——小众化的市场需要重构以消费者为中心的营销体系：中国经济的快速发展正在推动着消费市场的升级。 当前的中国消费市场已经呈现市场的分层化、需求的小众化、消费的个性化、购买的便利化、影响的社群化这五大新特点。整体的消费品市场已经由大众化市场变成了小众化市场。 小众化是完全不同于大众化的一个新的市场结构。小众化的市场环境下，需要企业首先要实现两大聚焦：精准聚焦目标消费者、精准聚焦目标消费者的需求场景。 小众化的营销逻辑需要从找到目标消费者出发，一切围绕目标消费者重构新的营销体系。这完全不同于以往面对大众化的市场模式。大众化的营销体系是以产品为出发点，是简单把产品通过终端触达消费者的营销逻辑。 因此面对已经进入的小众化市场特点，企业必须要变革传统的面对大众化市场的营销模式，重构以消费者为中心的应对小众化市场特点的新营销模式。 ——互联网的链接为实现企业重构以消费者为中心的新营销模式创造了必要条件：互联网为消费品企业带来的最重要价值就是链接。 互联网的链接，已经消除了企业与消费者之间在时间和空间上的障碍，为企业重构以消费者为中心的营销模式创造了前提条件。 互联网的链接可以重构企业与消费者之间的新关系。由以往的失联关系，可以变成为实时在线、产生交互，由以往的弱关系变成为一种强关系。 互联网的链接可以把消费者纳入到企业的运营体系当中，以链接的方式建立消费者的账户体系，把消费者变成为数字化的管理模式。可以实现企业对消费者的精准洞察。 消费者主权时代给企业带来新的历史机遇 消费者主权时代一定会给消费品企业带来一次历史性的发展机遇。要想抓住这种机遇，就要再创造一种更高效率的新营销模式。 ——真正体现了消费者创造价值的营销本质：长期以来在消费品行业一直存在一个误区：到底是商品为企业创造价值？还是消费者为企业创造价值？其实道理是非常简单的。只有消费者才能为企业创造价值，商品不会为企业创造价值。 消费者主权时代，企业重构以消费者为中心的营销体系，本身将回归消费者创造价值的营销本质。 在这一时代，在这种新的营销体系下，企业将会改变以往关注商品、渠道、终端的营销偏离，重新聚焦围绕消费者创造价值的营销本质。企业可以深度洞察消费者需求，深度挖掘消费者价值。 ——去中间化彻底提升营销效率：任何效率的提升必然需要以改变组织模式、减少组织层级为前提。 以消费者为中心的新营销体制，加上借助互联网的连接手段，将会使消费品的营销体制去中间化，这将会帮助企业彻底提升营销效率。 （责任编辑：晨鸿） |
