6个方面，解读SAAS领域中的“客户成功”(2)

售后（留客）包含从客户完成签单之后的所有环节，包括新手启动、客户留存、扩展销售、续订，以及续订之后新的一轮生命周期。对于才兴起的SaaS行业，以及更宽泛的需要和客户多次发生交易的行业，售后的核心指标都是“收入”。对应的概念叫客户生命周期价值，简称LTV，是SaaS的另一个核心指标。

例如SaaS行业，通过售前的一系列行为将客户转化付费了，相对于这个客户能给客户贡献的整体价值，付费只占据了很少一部分。更多的价值，需要通过客户成功策略实现，减少客户流失，提高客户续签率，购买和消费更多的产品和服务，不断的拉长客户的生命周期，以及客户生命周期内给企业贡献的价值。

在成熟的SaaS领域，广为流传的一句话：企业90%的收入来自客户成功。 by Jason Lemkin（投资人、SaaStr创始人）

可以看出，客户成功主要在售后阶段发挥价值，那么到底有哪些价值呢？

如下图所示，收入贡献为xxx的一群客户，因为客户成功投入程度不同，造成为企业贡献收入的变化差异（收入=上周期收入-流失收入+扩展收入）：

深绿色线：完善的客户成功体系，虽然有客户流失，但是客户扩展带来收入大于流失客户的损失，实现了收入负流失，收入贡献不降反升

浅绿色线：客户成功刚步入正轨，客户扩展带来的收入恰好和客户流失的收入损失持平，所以流失率为0，收入贡献保持不变

浅黄色线：刚开始组建客户成功团队，还在摸索阶段，虽然已经有扩展带来的收入，但还是小于流失收入，总体收入贡献逐渐减小

黄色线：完全没有开展客户成功，也没有任何扩展销售的收入，流失率很高，收入贡献逐年急速下降

总结下，SaaS的2个模块分别可以用CAC和LTV来衡量，而客户成功带来的利好：

首先减少客户流失，让客户继续使用产品/服务（续订）

进而购买更多贡献更多价值（增购）

甚至口碑推荐给其他客户（推荐）

前2点直接提升LTV，让客户为企业贡献的价值最大化，最后1点可以大幅度降低CAC（口碑推荐是获取客户成本最低的方式），这便是客户成功的巨大价值，可以说贯穿整个企业的经营环节。

现在，我们知道，客户成功起源于SaaS领域，实际上无论你在经营一家SaaS企业，还是在开展订阅付费和会员业务，甚至销售一次性产品或服务，只要你想与客户做多次生意，驱动业务实现降低流失、增加复购和增加扩展销售收入，选择客户成功是必经路径。

那客户成功具体指的是什么？我们总结一下：

客户成功的定义

客户成功的定义是：“通过与贵公司的互动，客户需求被满足，即客户成功”。

（你也许会说一切商业的本质都是满足客户需求。这没毛病，但就像“一切以用户为中心”这个概念一样，多少企业能真正做到这一点）

「与贵公司的互动」：互动不仅仅指“产品”使用，而是指客户与公司的所有接触点：从最早的营销和销售，再到新手启动以及后续的所有服务。

「客户需求」：包含两点，「必要的结果」是客户必须要实现的结果，这是客户成功的基础；「恰当的体验」是客户和企业需要怎么做，才能实现「必要的结果」。不同类型的客户需要实现不同的结果，就算是同样的客户，所需的体验也有所不同。

对于企业来说，客户成功更多指的是客户成功管理，即“企业围绕客户在生命周期的每个接触点，主动协调运营，让客户不断朝着需求被满足靠近”。其中，包含推进客户成功策略、组建客户成功团队等。

对于企业来说，要保证增长，必须回归本质，必须认识到客户成功是企业目的，而不仅仅是一个手段。开展客户成功也不是只搭建一个专门负责的团队或购买一套监控客户行为数据的软件，而是要带动企业的每个部门认可客户成功，并参与到帮助客户成功这件事情上。

企业开展客户成功的目的无外乎就是通过提高留存、增加扩展销售等途径，提高客户生命周期价值（LTV），好处很明显。但是，企业是不是应该立即就做起来？

对于一家典型的SaaS企业，经营路径有相对通用的阶段定义，如下：

寻找PMF

寻找可重复可规模化且盈利的增长模型

大规模扩张

PMF，product/market fit，即产品/市场匹配，简单理解就是你的产品符合市场和客户需求，客户愿意花时间和钱持续使用。

（责任编辑：晨鸿）