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耐克不介意中国没在世界杯赛场上书写未来，它还要利用世界杯与这个市场上的消费者发生关联。“中国市场和其他市场相比更需要这一点。”司马裴说。在耐克看来，这支全球推广、没有一名中国球员的广告某种程度上是为中国市场量身打造。“中国的青少年在日常生活中有很大压力，我们希望用这样一个方式启发他们，即高压的瞬间也要勇于尝试。”司马裴说。司马裴曾经在耐克美国、英国和澳大利亚工作，他甚至认为这次的口号还迎合了当下的中国商业环境，“中国市场的竞争非常激烈。” 这么来看，“搏上一切”多少描绘了当下年轻人在商业世界的行走方式。而尼尔森公司对来自中国一线城市的90后进行长达一年的跟踪研究后发布的《90后生活形态和价值观研究报告》认为，这一群体希望自己“独特”和“独立”，自我意识强烈；他们不仅懂享受，也懂得如何实践和拼搏，并在这一过程中不断“追寻自我”，释放个性。“耐克的口号放在中国很合适，”体育网站虎扑体育战略市场部总监邹游评价，“它的定位是年轻人，年轻人爱出位。” 阿迪达斯为本届世界杯推出的口号是“成皇或败寇”（all in or nothing）。 “一个球队可能有比较好的个人，一个国家也可能有比较好的球员，但是一定要让球员组成一个团队，以团队的形式去努力去拼搏，这样才能够获胜。所以我们的口号是大家一起努力成皇或败寇。”在5月19日阿迪达斯关于世界杯营销的媒体群访上，阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫这样介绍阿迪达斯的世界杯广告主题。 耐克今年的广告和阿迪达斯2006年世界杯广告《何塞+10》有些相似。在阿迪达斯的广告中，两个在泥土地上踢球的孩子为自己的球队挑选球员，当他们叫到贝克汉姆、齐达内等球星的名字时，他们都纷纷现身。不过，耐克的片子又多了点戏谑成分，例如C罗女友的飞吻，和突然变身绿巨人的守门员。 即使这样，两家公司传递的信息也不尽相同。《何塞+10》最常见的解读仍是团队精神，例如“任何一个伟大的球星，在足球场上也需要10个同伴的协助”。而耐克愿意相信充满个人特色的冒险精神，“最后一刻也要相信自己，勇于尝试，承担责任。”黄湘燕说。 在耐克眼中，和广告一起推出的白色骷髅头形象也是与中国消费者发生关联的好桥梁。几位耐克高管在听到是否担心过这个形象会不受中国市场欢迎的问题时，都笑了。“我们从没担心过，当然，我们也在中国做过调研，它（骷髅头）很受欢迎。”爱德华兹说。“我们很希望和中国年轻人产生共鸣”，说这话时他正坐在那间耐克展示10支国家队球衣的空旷屋子里，指着斜对面挂在墙上的宣传海报，黑底白字（Risk Everything），中间是额上带一个勾的骷髅头。司马裴认为这个形象很好地传递了耐克要表达的冒险精神，“骷髅头很有趣，本身就是个好故事。” （责任编辑：职场达人） |
