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大部分时候采访耐克，不论什么问题，听到的第一个词大多是创新，“拼者胜”在他们看来也是。考虑到类似的小规模赛制比赛一直在欧洲盛行，耐克所做的更像是“微创新”——和互联网应用的用户体验类似，找准年轻人心里的那个点。 虽然整体上耐克这届世界杯市场活动分成三个循序渐进的阶段，但“拼者胜”的创意和“搏上一切”却是同时开始。“核心信息就是要冒险，这个理念最后分解成两个词组。”爱德华兹说，“‘拼者胜’作为一个游戏很早就存在了，我们把它提炼成一个概念，人们会更感兴趣。”这类似于产品包装。即使是团队比赛，这样的赛制也是鼓励个人冒险。“耐克是典型的美国品牌，更强调个人英雄主义。”张庆评价道。司马裴表达得很直接，“我们一直在改变出现在市场上的方法，现在我们更希望让消费者从个人层面上参与足球。” 2012年年初，网络口碑研究和咨询公司CIC发布一份名为《中国年轻消费者喜欢什么》的数据报告，在“生命价值”一栏，指出中国年轻人想要的是“梦想&渴望，勇气，生活方式”。媒体扮演的角色分别是“生活方式指引，推动个性化，个人属性”。同年年底，麦肯锡发布报告称，中国的年轻消费者更情绪化。报告里提到，“2020年时，中国年收入超过10。6万元人民币的主流消费群人数将达到4亿……这些新兴消费者更自我放任，注重个人享受，并具有品牌忠诚度。” 类似“拼者胜”的比赛和过去的跑步活动都是耐克试图培养起品牌忠诚度的措施。2008年的奥运会让中国体育产业爆发，之后各大体育品牌都遭遇库存寒冬，6年后依然未能完全缓解。“刚刚过去的一年，对于整个运动品牌市场来说都是非常艰难的一年。”黄湘燕2014年在接受媒体采访时表示。耐克现在依然在和经销商一起处理库存问题。对于为何要组织诸如“三里屯夜跑”等各类跑步活动，2013年年底耐克方面的解释是，“现在中国的体育产业的广度已经达到一定的规模，我们现在需要做的是深度。一个品类或者说一项运动，中国的消费者究竟理解多少？” 阿迪达斯希望在世界杯期间抓住的人群是球迷。孟书漫称阿迪达斯会将球迷对比赛的激情延续到市场营销中。“我们将举办消费者市场互动活动……在重点城市，我们将在一些酒吧中组织观看世界杯，为球迷们提供又一个支持自己喜爱的球队的场所。”他在回邮件里写道。和耐克一样，这同样是视频发布之后落地的活动，不过是另一种“接地气”的路径，且针对另一人群。 北京、上海、广州已经展开“拼者胜”的意见领袖联赛，接下来一直到世界杯结束后的一个月，比赛会开放给普通的足球爱好者。“拼者胜”的游戏规则可以让那些不太踢球的孩子认识足球，某种程度也借机发送了耐克的信息——希望年轻人可以重新认识这个品牌。 （责任编辑：职场达人） |
