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大学生创业网讯 从“分家”以来，凉茶两强虽经历了商标战、渠道战、广告战、配方战，但两强仍在一片“硝烟”中高歌猛进：加多宝销售额从120亿元迅速攀升到200亿元；王老吉（红罐加绿盒）也有40亿元的销售额。此阶段两强销售额的攀升，很大一部分来自高强度广告的支撑。资料显示，加多宝2013年的广告及宣传预算估计是30亿元，而广药王老吉宣称自己的广告及宣传预算是20亿元。加多宝30亿元的广告预算，占销售额的15%，虽然有点高（宝洁11%左右），但还能接受，而王老吉20亿元的广告预算，占销售额的50%，则让人难以理解。 由此看出，凉茶两强都在以高额广告预算来支撑市场进展。i黑马要问大家：饮料等快消品行业关键制胜因素是什么？在产品差异化不大的情况下，除了广告，两强还应该在哪些营销要素上做文章？ 本文作者蒋军为市场营销领域的资深研究者，他从战略要素、战略升级、战略目标、战略聚焦和战略突破五个角度来分析凉茶两强的市场营销战略可以改进和提升的地方。
网络图片 战略要素：需要关注的还有很多 关键要素一：渠道质量和控制力。中国快消品市场，渠道往往是制胜的要素，而且是首要的决定因素。渠道质量不单单是指渠道成员的资金实力，更重要的是渠道成员的网络跟目前市场结构、层级、需求的匹配性，最重要的是渠道的分销效率。渠道做得好的企业是对渠道有足够的控制力，如娃哈哈模式、加多宝模式和康师傅模式，三种经典的渠道模式，成就了三个顶尖的品牌。 关键要素二：有针对性的营销策略。一个品牌要想对一个顶尖品牌发起进攻，需要找到关键点和突破点，否则，你凭什么跟大企业竞争呢？营销学来源于实践，史玉柱在他的新书《我的营销心得》中说，很多营销理论需要经过实践的检验，有对的，但也有不对的。之所以说王老吉没有营销战略，就是因为很多次机会在眼前，没有把握住，做的事情都是跟随，跟着一个劲敌，能有好结果吗？ 其实，从2013年开始，凉茶两强的营销战略就处在迷失状态。广药在迷失可以理解，刚刚抢回了商标，还沉浸在巨大的“惊喜”之中，但王老吉这么大的盘子到底要怎么玩？广药未必就想好了，或者能操控得了；而加多宝的四处出击则让营销人大呼意外，加多宝的营销战略出现偏差，最核心问题是广告策略的迷失。打开电视，加多宝的广告几乎是无孔不入，不同阶段、不同版本，改名篇、销量篇、配方篇等。 战略升级：广告语该升级了 一直一来，“预防上火”被誉为是王老吉在凉茶市场所向披靡的首要也是唯一因素，其实不然：将凉茶作为饮料卖才是首要因素。另外，渠道模式，掌控终端也是非常重要的一项。既然产品的卖点已经深入人心，那么，是时候要升级到更高的境界了，比如现在在节日期间经常宣传的吉祥概念。从单纯的卖点上升到情感角度，更加符合消费者的心理状态，现在有多少人是为了预防上火来买凉茶的？ （责任编辑：职场达人） |
