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战略目标：目标决定预算 任何的战略、执行，首要的是确定目标，否则战略是空洞的，执行也只会流于形式。加多宝的目标制定显然要比王老吉现实，也更有操作性。2012年，加多宝因丧失了商标权而自感形势不利，自己将2012年销售目标调低为90亿元。但经过凉茶大战后，加多宝2012年的销售额不降反升，完成了200亿元的销售额。 其实，2010年后，王老吉销售增长已碰到诸多瓶颈，但没人想到加多宝和王老吉大战后，市场得到了极大的激发，凉茶市场得到了很大的扩容。所以，有竞争未必是坏事，对营销来说，炒作的最好方式就是互掐、吵架，真可以做到低成本、大传播——几亿元的成本，几十亿元甚至上百亿元的销售。 而反观广药王老吉，则是坐在家里做规划：2012年的目标60亿元；2013年目标100亿元；5年内300亿；2020年600亿，王老吉的这些规划不知道是基于什么做出来的。营销目标的制定一定是理性的、科学的、有据可循的、有支撑的、也是有分解和保障的，否则，只能成为纸上谈兵的笑柄了。 简单来说，王老吉要完成2013年100亿元的销量，必须清晰的是：1。区域销售分解：需要做透哪些市场，怎么分类？需要多少渠道的分销、覆盖多少终端；2。分解到具体的品项，具体各品项要完成多少销售额；3。用什么样的策略来达成销售；4。要做哪些推广活动；5。团队和激励措施如何。 战略聚焦：广告策略迷失 失去商标权之后，加多宝前期的广告宣传（品牌转换阶段），以较低的成本获得了很高的回报。2000万元赞助中国好声音，几乎一夜之间让国人知道了加多宝这个凉茶品牌，成功实现了品牌转换。尝到甜头的加多宝一发不可收拾，不但投2亿元赞助2013年的中国好声音，而且广泛在央视、卫视投广告，只要打开电视，都可以看到加多宝的广告，而且不同阶段版本不同。 如果说改名篇让加多宝品牌实现了“硬着陆”的话，那加多宝后期广告基本还是这个路子，迷失在品牌转换之中，如10罐凉茶7罐加多宝，实际上，品牌转换阶段已经过去很久了，而且加多宝在终端的表现与广告宣传的表现不统一，有改名的，也有其他。 加多宝目前的战略应该进行调整，不要再一味地叫卖，而是要在品牌上不断强化正宗的地位。加多宝现在虽卖得好，但从长远看，需要名正言顺，也需要打造控制力更强的网络和团队。 15%以上的广告宣传预算虽然不低，但产品广告对品牌形象的塑造和提升效果很小。加多宝需从两个方面转变：1。改变纯产品广告的传播，从品牌内涵开始建立正宗凉茶的概念。目前估计很多消费者心中的正宗凉茶还是王老吉，只是他们买不到，一旦能够买到，谁能保证他们不买王老吉？2。除大幅度投广告外，渠道、终端、团队的力量也是重中之重，特别是对于核心渠道和掌控。 （责任编辑：职场达人） |
