|
编者按：经过近10年的高速发展，中国汽车市场的年销量规模在2013年突破了2000万辆，而汽车厂商之间的竞争也早已不再局限于车型、资源、技术等，更在于营销和创新。 在新一轮的营销之战中，在短短的18年时间就成长为全球产销量最大商用车企业的福田汽车，无疑是自主品牌的一个典型代表。 18岁，对于一个人而言，意味着一场成人礼，由此开始，应该思考并规划自己的人生；对于一个企业而言，18岁的意义却不尽相同，有的企业仍在“蹒跚学步”，有的企业正在面临“成长的烦恼”，有的企业“正当壮年”，有的已经“日薄西山”。 8月28日，北汽福田汽车股份有限公司(600166.SH，以下简称福田汽车)迎来了成立18周年的纪念日。次日，福田汽车就收到了一份“大礼”：工信部、国家税务总局发布了第一批免征车辆购置税的新能源汽车车型目录，福田汽车旗下的9款纯电动客车及4款插电式混合动力客车成功入选。 而在这份“官方认可”之前，福田汽车也已经为自己的18周年准备了诸多贺礼：18年间，福田汽车的累计产销量近700万辆；自1999年至今，轻卡产销量持续保持全国第一；在2014年度“中国500最具价值品牌”排行榜中，福田汽车以671.27亿元的品牌价值排名汽车行业第四，商用车品牌第一；在不久之前的第二届天猫汽车节上，福田汽车作为参与的唯一商用车品牌，成为此次购车节中的一匹黑马，也向着“互联网思维模式下营销板块的改造”迈出了坚实的步伐。 18年来，福田汽车经历了从无到有、从有到大、从大到强的三次转型，其发展模式也从机会增长转变为能力增长。如今，福田汽车已经成为全球产销量最大的商用车企业，以人类的年龄来计算，可谓“少年得志”。但在社会上，这些人在奋斗过程中通常要比其他人多一项难题，即超越自我。对于福田汽车而言，这也是其今后将面临的最为艰巨的挑战。 此外，福田汽车所处的外部环境同样不容乐观。2013年，在中国汽车整体销量同比增长13.87%的情况下，商用车的增长只有6.40%，远远落后于乘用车的15.71%。进入今年以来，形势更为严峻，1~7月，商用车销量同比下滑3.60%。而从另一个角度来看，自主品牌的市场份额从去年开始就一路“跌跌不休”，即使是作为商用车品牌的福田汽车，也很难在这样的环境中持续一枝独秀。 由此，无论是“5+3+1”战略(即在俄罗斯、巴西、印度、墨西哥、印尼5个国家实现产业化；在北美、欧盟、日韩3个发达国家和地区取得市场突破；在中国市场取得领导者地位，成为中国商用车市场的领导者及行业标准的制定者)，还是“2020”战略(即到2020年之间，成为世界级主流汽车企业，年产销突破300万辆，收入达到3300亿元，利润实现300亿元)，福田汽车在继续推进的过程中都将面临更多的挑战。 在瞬息万变的时代中，在日趋激烈的竞争中，福田汽车为何能够脱颖而出，“少年得志”？在今后的发展中，福田汽车又要如何继往开来，一路领先？对此，福田汽车执行副总经理王向银在接受笔者专访的过程中，给予了详细的解答。 营销是福田汽车先进文化的代表 郑宇：在福田汽车18年的发展过程中，虽然也经历了中国汽车市场的“黄金十年”，但对于乘用车企业和商用车企业而言，这十年完全不可同日而语。在福田汽车成立之初，1997年到2004年8年间，国内商用车市场的年平均增速达到10.5%，占据国内汽车市场的大部分份额。从商用车的角度来看，2004年是一个时间点，这是商用车的市场份额最后一年高于乘用车。2005年之后，商用车所占比重一路下降，到2013年，已经降至18.45%。市场空间的收窄必然导致竞争的加剧，但福田汽车却一路猛增，成为全球销量最大的商用车企业。在年销量66.47万辆的背后，福田汽车18年来经历了营销上怎样的阶段性变革？ 王向银：福田汽车是在1996年成立，1998年上市的。为了适应不同时期的市场，福田汽车的发展从营销的维度上可以分为3个阶段，每个阶段都有不同的变革和特征。 在福田汽车运营初期，也就是2003年之前，是福田汽车发展的第一个阶段。这个阶段最典型的特征就是市场导向。它的特征是：根据客户的需求进行产品创造和商改。关键点在于对市场的快速反馈，市场需要什么企业就开发什么，所以这一阶段的开发过程都非常迅速。例如，那段时间轻型车大多是单后胎，但福田汽车根据市场需求，判断双后胎更为适合。在以最快的速度开发出相应车型之后，销量很快就有了明显增长，在2000年，福田汽车创下了单一轻卡产销量超过10万辆的纪录。首战告捷之后，福田汽车不断开发满足各个区域需求的车型，在这个阶段，福田汽车的营销是以市场为导向。 （责任编辑：职场达人） |
