|
福田汽车发展的第二个阶段是2003年~2012年，我们将这一阶段的特征总结为市场、技术双导向。因为客户的需求主要是从功能的角度来满足，这种需求并不是无限的，也不是无止境的。到了一定的阶段，市场上的产品就开始趋于同质化，当各种不同种类的产品都被开发出来，通过小小的需求改进已经不能再增加市场份额，这个时候就要技术与市场结合。在这个阶段，营销既要满足市场需求，还要不断提出新的技术性能的改进要求。在这10年中，福田汽车不断地完善整个卡车系列，从0.5吨的微卡到1吨以上的轻卡，再到中卡、重卡，这个系列基本开发完了。与此同时，福田汽车也在完善客车系统，从轻型客车的风景、蒙派克，到欧辉的大客、中客。在市场、技术双导向阶段，福田汽车在开发产品之余，也敏锐地感觉到，随着技术法规的升级，企业需要更多的技术储备和资源储备。因此，这一阶段福田汽车实现了与康明斯、戴姆勒的合资。 第三个阶段是从2013年开始的，最典型的特征是，随着国Ⅳ法规的实施，过去那种以机械类控制为主的商用车再也无法在市场上起作用，随之而来的是电控系列的发动机。这就要求商用车的各种性能、整体功能性、安全可靠性，都要有非常大的提升和革命性的改变。在这种情况下，营销就不再是市场、技术双导向，而是技术主导下的市场导向。在这个阶段，一定要有强大的技术储备和技术功底来引导产品和营销。虽然客户未必需要国Ⅳ标准的车，但是法规上需要，法规要求也是技术导向之一，所以这一阶段的技术导向实际上是更高的技术要求下的市场导向。 郑宇：可以说，在过去的18年里，3个阶段的跨越成就了目前的福田汽车。为了适应不同阶段的市场，福田汽车在产品开发上一直在顺应不同的导向和特征，在某种程度上，这也是营销策略在不同时期的具体体现。对福田汽车而言，在18年的快速发展中，营销扮演着怎样的角色？ 王向银：在福田汽车的发展过程当中，无论是市场导向，市场、技术市场双导向，还是技术主导下的市场导向，核心都在于将客户的需求反映到产品上。所以，营销系统在这个过程中发挥的主导作用是客观、快速、准确地把握与反馈客户需求。 福田汽车曾经有一个说法：营销是福田汽车先进文化的代表。之所以这样说，原因可以归结为三个方面： 第一，营销一定要站在市场或者说是客户的角度，不断研究、寻找，并提出客户新的需求。这是无法停止的，所以营销没有最好，只有更好。营销就好比体育竞技中的跳高，不断地争取更高的成绩，一厘米一厘米的提升。今年完成了60万辆的销量，明年一定是65万辆或者70万辆，后年就是80万辆，就是要制定更高的目标，才能促使企业的营销系统不断地研究客户需求。 第二，对营销人员有着相当高的专业要求。一方面，要把这些客户需求研究出来，营销人员不光要有意识，还必须有能力。他要具备一定的技术，能够把客户的需求反馈出来，并描述给技术人员；同时还要有沟通的能力，要跟客户无障碍地沟通，并且能够深入一线；此外，营销人员还应该有较强的学习精神，营销的手段和方法是日新月异的，必须不断研究新的方法，无论是前几年的体验营销还是当前的互联网思维。 第三，福田汽车要求营销系统必须要有很强的创新意识。从这几年的情况来看，福田汽车的营销创新在业界还是走在前面的。比如说网络创新，福田汽车在2004年第一个提出了柔性网络，避免了极端分网。柔性网络的概念是，非绝对的分网，只要经销商有能力，就可以做福田汽车的多个业务。通过这种营销的直接创新，福田汽车保护了一大批经销商，提高了积极性。 用互联网思维改造营销体系 郑宇：作为一个战略驱动型企业，福田汽车根据不同时期的特征，已经经历了3次战略转型，分别实现了福田汽车的从无到有、从有到大、从大到强。从时间节点上来看，这与营销的三个阶段并不完全重合。可以说，营销战略既在企业发展战略之中，又独立于整个框架之外。因为营销要时时应对市场变化，必须灵活而准确。近年来，市场上掀起了一场体验营销和网络营销的风潮，福田汽车如何看待这种形势？在营销思维上又有哪些创新？ （责任编辑：职场达人） |
