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华硕董事长施崇棠决意打造自有品牌笔记本电脑时，大部分同事都认为他疯了。 1989年，华硕成立于台湾，依靠零部件制造和整机代工业务在IT界占得一席之地，却不为消费者所熟知。它如何能与戴尔、惠普等行业巨头竞争？然而在施崇 棠的领导下，华硕最终大获成功：2007年推出的明星产品“易PC”广受好评；到2012年，华硕PC销量全球第五； 到2013年初，平板电脑销量全球第三。施崇棠的直觉是正确的：随着专业人士和消费者给出的实用性意见不断增多，传统品牌的品牌效力就会削弱。 过去，消费者容易被品牌商家宣传左右，或相信“一分钱一分货”；现在，网上用户评论和社交媒体丰富了消费者的信息来源。通过朋友建议和专家点评，消费者可以对产品做出准确预判。 虽然意识到这种新趋势的崛起，但大部分企业对此依然无动于衷，还在沿用十年前的老套路。产品评价对潜在购买决策影响甚大，企业必须认识到这一点，并彻底重塑营销战略。我们为此设计了两种工具：影响力组合（influence mix）和O连续（O continuum）。 评估影响力组合 影响购买决策的因素有三个： 1. 消费者固有喜好、观念和经验（Prior preferences, beliefs, and experiences，简称P） 2. 商家的营销活动（Marketers，简称M） 3. 他人和信息服务机构提供的信息（Other people，简称O） 这些合称为产品的影响力组合。它们之间是一种零和博弈关系：对其中一个因素的依赖性越强，对其他两个的依赖性则越弱。 近年来O因素影响力可谓风头日盛，但也有例外：比如购买牛奶等习惯性消费，P是最重要的影响力；购买牙刷时，消费者则最看重包装、品牌、价格和现场宣传等M因素。 想了解消费者在购物时对O因素的依赖程度，企业可以参考我们设计的O连续：你的产品越靠近渐变轴上“O相关”一端，消费者卷入产品信息传播变革的程度越深，越易受O因素影响。(见下图) 123 战略制定 你的产品或服务位于O连续的哪一端？根据产品在O连续上的位置，企业可以针对以下几方面重塑战略： 竞争地位 O因素依赖：施崇棠的故事说明，在消费者高度依赖O因素的领域，品牌效力不高，壁垒较低。餐饮业也是一个典型例子：哈佛商学院迈克尔?卢卡 （Michael Luca）研究表明，在点评网站Yelp影响力大的城市，独立餐馆生意红火，连锁餐厅则营收不佳。在O因素影响力大的市场，全新对等信息颠覆了传统固有观 念，企业的多元化战略更易成功。LG和三星正是利用这一点，成功进入技术产品领域和家电市场。消费者决策依赖O因素的领域，市场份额变动更快，如诺基亚和 黑莓销量的迅速下滑。 （责任编辑：职场达人） |
