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O因素不相关：高乐氏（Clorox）和百威Bud Light等主要依赖P和M因素的品牌相对稳定。高端品牌如灰雁伏特加和爱马仕等，产品质量已无需多言，身份象征和情感因素才是重点，因此O因素影响很小。 品牌传播 O因素依赖：近年来，人们在购买相机时越来越重视产品得分和用户评论，名人和横幅广告等传统营销方式不再奏效。显然，真诚的评价比一闪而过的广告更有效。因此尼康和佳能等公司既要生产出用户感兴趣的产品，又要在购物网站上持续发布积极、可信的产品评价。 O因素不相关：很少有人会在Facebook或Twitter上问“哪种牌子的纸巾好？”，或“你们用什么牌子的洗涤剂？”。对于这类产品，广告和卖场布置等传统M营销方法比较有效，比如宝洁公司的Bounty纸巾和汰渍洗衣粉。 市场调查 在对O因素不敏感的领域，企业可以继续使用传统市场调查方法；反之，则另当别论。市场调查通常主要研究P因素，通过了解消费者的喜好，预测他们会购 买的产品。如果购买决策主要受O因素影响，消费者的心理很难把握。2007年初，iPhone上市前，一项市场调查表明：美国消费者对融合了手机、MP3 播放器和相机功能的“综合设备”不感兴趣。事实与之恰恰相反。这项调查只考虑了P因素，随着iPhone的问世，早期用户的溢美之词极大地影响了后来的购 买者，O因素开始起作用。营销者不能只盯着消费者个体喜好、满意度和忠诚度，应对点评网站、用户论坛等社交媒体上的信息进行跟踪、归纳和量化。 结论：潮流不可逆转 我们曾建议多家企业将O因素纳入市场战略，最常见的反对理由是，网上产品评价容易沦为被操纵的虚假宣传。一些营销者认为，由于消费者担心受骗，O因 素对购买决策的影响力将减弱。这点我们无法认同，理由是：Yelp、TripAdvisor等网站过滤虚假评论的功能正日益强大，消费者对该信任谁也有更 成熟的判断。 消费者既已体验到了网上的丰富信息，就不会再被传统的M因素左右。两项统计数据可以证明这一点：30%的美国消费者在网购之前会参考亚马逊的产品信 息和评论；据谷歌发起的一项研究发现，消费者购买前参考的信息来源平均为10.4个。随着他们搜索和处理信息能力的增强，传统营销提供的产品信息不再能满 足他们。一家网站或一款app的出现，就能让多年苦心经营化为泡影，这是品牌管理者必须直面的惨淡现实。企业必须跟上影响力组合的变化，把握消费者的信息 来源，并根据消费者的购买习惯更新营销手段，唯有如此才能获得成功。
编辑 王晴 （责任编辑：职场达人） |
