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宝洁公司前营销主管吉姆?斯登格说，最好的公司会讲述两种类型的故事，来建立强大而持久的品牌。一种是创世纪故事，重点是公司的创业传奇;一种是顾客影响型故事，讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。
斯登格曾经担任宝洁公司(Procter & Gamble)首席营销官，探究了那些最好的理想驱动型公司的最佳实践，同时还探讨了它们在竞争中脱颖而出的秘诀。
踏入这个温控仓库，感觉就像是来到了棒球界不朽巨人们的面前。
我们走进的是Louisville Slugger公司的圣殿：这里存放着各种棒球棒模型，每一杆都是根据一名专业球员的规格度身定制的。这些模型摆满靠墙排列的水平陈列架。走到一个标记有“R43”的格子时，营销副总裁凯尔?施莱格尔虔诚地取下其中一把。他小声说：“这是贝比?鲁斯(美国19世纪20、30年代著名职业棒球运动员)所有球棒的模版。”
富有传奇色彩的Louisville Slugger公司诞生于1884年。相传，当年一名17岁的棒球迷将一位大联盟球手请到了自己父亲的木工作坊。这位路易维尔日蚀队(即现在的路易维尔上校队)球星正处于职业生涯的低谷，而且还把球棒打折了。年轻人便按照这位球员的规格手工制作了一根新球棒。
Louisville Slugger的品牌理念，或者说品牌目的，是“成就伟大的球手”。听着可能像是吹牛，但围绕这个品牌的故事却让它显得朴素实在。大多数受理念驱动的公司都是如此。故事会让理念生生不息。
故事在营销与管理中的重要性已经得到大量论证，但要论故事所扮演的角色之重，莫过于在理念驱动型企业之中。他们将理念加以定义、给予认证并赋予生命。它们启发并引导理念在实践中的应用。它们一再肯定当初的路线，将叙事贯穿始终。
我们用了一年时间拜访由理念驱动的公司，其间我们发现，两种类型的故事最能滋养理想议程。其中一种故事被《赢得讲故事之战》(Winning the Story Wars)一书的作者约拿?萨克斯称为“创世纪故事”。
创世纪故事展现了品牌或公司创立之初的动机。正如那位棒球迷为球员打磨球棒的故事一样，每一家伟大的公司都是对某个真实存在的特定顾客需求的响应。而创世纪故事正是理清了这一点。
联合利华(Unilever)创世纪故事为CEO保罗?波尔曼提供着灵感和指引。他在2009年接掌公司前的几个月里研读了联合利华的创始历程。身为一名空降CEO，他自觉自愿地承担起了一向责任，比大多数人都深入地了解公司的传承。
故事缘起于19世纪90年代，故事的主人公是威廉?赫斯基思?利华，他尝试用自己新推出的Sunlight(“阳光”)牌肥皂“使清洁成为家常便饭”，同时缓解英国维多利亚时期泛滥成灾的卫生问题。20世纪后叶的英国，每两个新生儿中就有一个活不过第一年。
（责任编辑：职场达人） |
