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大学生创业网讯 品牌排行榜上常列居首位的是可口可乐，2008年它的价值达到了667亿美元。第二位的是IBM，价值达590亿美元。第三位的是微软，同样价值590亿美元。 这些数字能吸引管理派的注意。毫无疑问，很多执行官员把公司的潜能和品牌的价值等同起来。 品牌只是冰山一角 品类就是这座冰山。冰山的大小和深度决定了品牌的价值。 人们很容易把品类和品牌混淆起来。餐厅的服务生问：“想喝什么?”顾客会想：“我是要喝啤酒、鸡尾酒、红酒还是软饮料?” 想了一会儿，顾客也许会说：“我要一杯可口可乐。” 品类用品牌来表述，但是顾客的第一决定是对品类的选择，品牌是其后的选项。 消费者用品类来思考，再用品牌来表达品类的选择。看起来品牌成为支配性的决定，但其实不是。 品类和品牌是联系在一起的，如果品类这座冰山融化了，品牌也就消亡了。这就是为什么右脑思维的营销派最关注品类，其次是品牌。 例如柯达，1999年，英国的国际品牌集团(Interbrand)把柯达列为全球第16位最具价值的品牌，价值148亿美元。 之后每一年，柯达的排名和价值都在下降。到了2007年，国际品牌集团把柯达位列第28，价值只有39亿美元(到了2008年，柯达已经榜上无名)。 在此8年中，柯达所在的这个品类冰山已经融化了74%。 柯达是什么 它是最好的摄影胶片品牌。柯达的不幸在于，这个行业已经转向数码摄影了。 几年前，我们与柯达的执行官讨论这一情况。数码摄影取代胶片摄影已经不是什么秘密了。我们建议柯达推出一个新品牌。 “不必了。”执行官答复说。柯达所代表的不仅仅是胶片，它代表“信任”。 消费者相信柯达是摄影胶片，为什么他们不相信柯达也可以是数码摄影呢?这对左脑思维者来说是合情合理的。 营销无关乎“情理”。柯达是摄影胶片这个品类冰山的一角。迄今包括柯达在内，还没有哪个品牌占据数码摄影这座品类冰山的顶峰。 事实上，所有的数码相机品牌(索尼、尼康、奥林巴斯、宾得、卡西欧、三星、松下等)都是其他品类的生产线延伸品牌。 没有人在用品类思考。大家都想着品牌，“如何利用我们现有的知名品牌去占据冰山一角?”。 伊士曼·柯达公司已经毁在它品牌导向的战略上了。在20世纪的最后7年(1994～2000年)，公司的销售额是1 041亿美元，税后净利润额为73亿美元，也就是说，只有7%的净利润。 在21世纪的头7年，伊士曼·柯达公司的销售额是907亿美元，净利润只有3.8亿美元，也就是0.4%的净利润(股市也对柯达这一品牌失去了信心)。 （责任编辑：职场达人） |
