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关于柯达这一情况，令人不解的是柯达公司早在1976年就发明了数码相机。如果柯达早前能给它的新发明一个新的品牌名，它会是大赢家。 主导一个品类 这才是一项营销策划真正的目标。一个无法主导品类的品牌通常是一个弱势品牌。 红牛主导了能量饮料的品类，星巴克主导了高端咖啡店品类，谷歌主导了搜索引擎品类，美体小铺(The Body Shop)主导了自然化妆品品类，全食超市(Whole Foods)主导了有机食品品类，黑莓(BlackBerry)主导了无线电子邮件品类。 感到惊讶吗?这些近期成功的品牌都是由企业家创造的，而不是既有的公司始创的。 没什么好惊讶的。大公司都在忙着为它们的品牌增光添彩，而企业家则是在寻找主导品类的出路。大公司用品牌思考，企业家用品类思考。 品牌很重要，但只有在能代表一个品类时才有价值。根据国际品牌集团的数据，世界上最具价值的品牌是可口可乐，但是它的品牌价值已经开始下跌，在1999年时它的价值达到838亿美元，而今天只值667亿美元了。 为什么可口可乐的品牌价值下跌了? 因为可乐这座品类冰山在融化。自千禧年开始，美国每年的汽水软饮料消费量比上一年下跌一两个百分点。尽管可口可乐公司每年要花费超过3亿美元用于广告投放，也仍无法阻止销量的缩减。 品类会消亡，品牌也会 1993年，国际品牌集团把万宝路(Marlboro)列为全球最具价值品牌之一，价值470亿美元。到了2008年，这个品牌的价值只有210亿美元。 随着香烟这座冰山的融化，万宝路这个品牌也总有一天会变得毫无价值(或许尼古丁口味的口香糖品类会让这个品牌值几个钱)。 随着小型计算机品类的消亡，数字设备(Digital Equipment)这个品牌也消亡了。随着文字处理器品类的消亡，王安(Wang)这个品牌也消亡了。随着即时成像品类的消亡，宝丽来(Polaroid)这个品牌也消亡了。 很多左脑思维的执行官都是品牌导向的，他们的第一个想法就是“如何拯救我的品牌”。 于是数字设备公司(DEC)推出了一系列个人电脑并用了数字设备这个名字。王安推出了一系列个人电脑，也沿用了王安这个名字。 宝丽来推出了大量的新产品，包括传统相机和胶片、打印机、扫描仪、医学成像系统、安全系统、视频磁带等。当然，这些产品都用了宝丽来的名字。 一切都是徒劳的。宝丽来在2001年宣布破产，经过一系列复杂的手续最终在2005年交托给美国派特斯集团(Petters Group)处理。 那一年，当宝丽来的新任董事长被问及宝丽来在2010年会是怎样时，他回答说：“宝丽来会以它优质高价的炫酷产品闻名，成为电子消费品的领导者。” （责任编辑：职场达人） |
