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“电动”“智能”“汽车”这3个基点凑到一起，就裂变出一个占据用户心智的“黑洞”，随着产品的延伸和发展，这个黑洞的威力，卷入用户，催生话题的能力，都还在与日俱增！ 竞争对手越强大，反差越明显，这个黑洞的威力就越大；黑洞不完全由自己决定，更由对手的势能所决定。 太阳型与黑洞型的CEO 现在，让我们来对“如何走入用户心智”这件事做更深一步的探讨。 先来认识一下两种风格完全不同的CEO：第一种，是那些光芒四射、人格魅力卓绝的CEO，通过强力的观点输出去占据用户的心智。像理查德·布兰森、唐纳德·特朗普，或者像国内的马云、周鸿祎等，都属于这一类。我们先把他们叫做“太阳型”的CEO。 Elon Musk显然并不属于这一类，他的主动观点输出很少，他本人的营销偏于“保守”，更多地在接受一些十分高端的媒体采访，但他把营销的另一个层面，卷入用户的好奇和关注，卷入用户的社交分享，通过另外的方式（比如技术、产品创新）发挥到了极致。我们可以把他叫做“黑洞型”的CEO，扎克伯格或者国内的马化腾、雷军等，大抵属于这一类。 这样的划分并不绝对，我们经常看到两类CEO做的事情会有交叉，但这并不能反证他们对营销会有一模一样的理解！ 比如近年来，随着几位“太阳型”CEO的突出成绩，营销也被过分地引导到了“如何以售卖价值观的方式，卖出更多的产品”这个方向上。像马云卖“梦想”，周鸿祎卖“颠覆式创新”。但不要忘了，这只是营销的一个分支。 成功的方式并不唯一，黑洞型CEO的能力恰恰表现在，他们虽然说话不多，观点输出不是强项，但往往会聚焦在事物的开初，擅长选择、创造具有强大吸附力的全新品类，他们有能力把“营销”的前半程——定位，发挥到极致。 营销三步曲：信念、定位、制造“黑洞” 说到这不禁让人想问，乔布斯是属于“太阳型”还是“黑洞型”的呢？ 他既成功地输出过苹果的价值观——非同凡想，又创造过成功得无以复加的产品——“i系列”。他的能力分布得如此均匀，很难见到一个在营销上表现得如此完美的人。 我们还是先撇下他，回到主题，继续以Elon Musk为主线对象，来着重探讨一下这种有关定位的核心能力。 仍以开篇提到的3个更容易走入用户心智的基点——1与众不同、2超预期、3有意义，与Elon Musk的特斯拉电动车做一番对标：与众不同的——纯电动的、智能的汽车。 超出用户预期的——这里有一个一细节：在Elon Musk的要求下，特斯拉的Model S具有一项杀手级改进，汽车门把手会在驾驶员靠近时自动伸出，而在驾驶时缩回车身以最大降低风阻。工程师们要利用极宝贵的车门面板空间去实现这一机械结构，然后在不同环境下做上万次测试。把手能否在结冰时弹出？是否能监测到小孩的手指无意间夹住，然后立即停止？等等。 （责任编辑：职场达人） |
