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今天，菲多利是统治咸味零食市场的赚钱机器。以单位产品计算，它和英特尔、微软一样，是世界上最赚钱的公司之一。30年后，它们最赚钱的产品仍是烤奶酪味多力多滋。 以情动人
此外，我们还希望消费者明白，我们把他们当作一个直接对话的个体，而不是一个人口统计学上的数字。我们理解他们的生活，以及为什么品牌会和这种生活契合得天衣无缝。
这可以看成一个说服逻辑和情感戏码的联姻。并非所有人都这么做，但我们喜欢把这看成我们的创作风格和策略。我们期望得到两个结果，希望消费者以最理智的方式告诉自己："我明白你的话。我理解你的品牌能带给我什么。"然后，我们希望每一个消费者都能在情感上感受到："说心里话，我喜欢你的话。你就是对我说的。这就是我的生活。"
如果可以达到这两个不无难度的目标，让消费者接受这种逻辑，并且从情感上感受它（通过哭泣、欢笑或者无论什么方式），便可以创造出一个坚不可摧的组合。
例如HBO的《黑猩猩》广告，这是第一个获得艾美奖的商业广告。
一只老猩猩挠着下巴，嘴唇翕动，以马龙·白兰度在《教父》中扮演的唐·科利昂的口吻说道："塔塔格里亚是个拉皮条的，根本不可能胜过桑蒂诺。"旁边的一只年轻猩猩一边在树枝上摆动，一边以《阿甘正传》里汤姆·汉克斯的声音说："妈妈说，’蠢人才做蠢事。’"
广告中的猩猩们都在说着着名电影中的经典台词，促使让人们意识到这样一个简单事实：HBO是一个"消费者"永远可以看到伟大电影的地方。它们看得太多，使得都记住了其中的经典台词。而情感部分是用猩猩而不是人来表达，并巧妙地诉诸于幽默。
当然，这里没有提到的是广告本身及其执行的情况。你看不到我们挑选和拍摄这些猩猩有多尽心；看不到我们费了多少心血，才把它们的面部表情和嘴唇翕动与电影原音配合起来，让它们看起来真的像是在说话。你可以把我的话理解成我们在执行洞见的时候做到了尽可能好，或者至少是达到我们的最高标准。
必须要指出的是，在从调查到执行的整个流程中，每一步都需要创意人才。他们的选角、灯光、音乐、摄像以及平面广告的风格和尺寸，也都必须永远为打破同质这样一个理念服务。制作上的细节与广告要表达的讯息并非没有关系，到最后，它们就成了讯息本身。如果贬低或是漠视这些细节，那就是一种"犯罪"，是创作独特作品的心腹大患。 编辑 陈迎利
（责任编辑：职场达人） |
