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纵观当前现有高端洗发水，归纳起来有三个典型特征。 第一，在品牌诉求点上，几乎所有洗发水的卖点都将目光从毛发本身转移到头皮，提出的概念是头皮“SPA”的概念，逻辑诠释是“只有头皮健康才能长出好头发”。这些以海飞丝旗下的丝源最为鲜明，与此概念相仿的为霸王“劲爽活力”去屑洗发乳，迪彩发之生机，云南白药的养元青系列去屑洗发乳。他们都瞄准了国内最大也最成熟的去屑市场， 在此领域中提出“没有头皮屑的关键要素是依靠头皮养出来”的概念诉求。 第二，这些高端洗发水产品都强调的是产品的功效，但销售对象却并明确，间接带来渠道的特征也是模糊。 在资生堂“水之密语”上市之前，市场上最高的洗发水为海飞丝的去屑洗发水，以200ml计，市场零售价在22元左右。各厂家高端洗发水的陆续上市，价格飞涨，但这部分高端洗发水的消费群体是谁？他们都在什么区域活动？这部分群体有什么典型心理需求？他们日常的消费行为特征又是什么？诸多的问题并没有得到清晰地表达，这从各大厂家的高端洗发水销售模式即可看的出来。 高的价格，必然不要指望规模性的产品销售，一定是小众群体的消费。而且这部分小众群体都是极为挑剔的，他们选购产品绝大多数都是从各类“千军万马”的产品中杀出来的，眼光、品位、要求都与众不同。要想满足这部分高端群体的需求，可不是一个概念忽悠得了的，这需要具有针对性、辅导性、专家顾问式的销售模式与之相配才能有所成功，否则我甚是担心这些高端产品不过是过眼烟云。 第三，品牌盲目延伸，非“基因”传承，定位失去聚焦。 这部分高端产品都是由先前主品牌延伸而来，不管能不能行，先上了再说的心态大有人在，具有典型的盲目跟风特征。这从产品彼此间的差异化特征并不明显即可看的出来，尤其是宝洁的海飞丝旗下的“丝源”套装。在这个套盒内有洗发水、护发素、头皮按摩膏等套装产品，虽然强调的是头皮“SPA”，但这种时尚的组合概念和先前海飞丝单纯的“去屑”概念相去甚远，带来直接的问题是海飞丝这个品牌是“去屑”还是“SPA养护”？倘如此，新品的上市首先会导致原有海飞丝销量的下滑，然后随着丝源产品的不断推广传播，会导致海飞丝品牌的“散焦”现象，弱化原有海飞丝极其强烈的“去屑”核心卖点。 （责任编辑：职场达人） |
