|
同样，云南白药“养元青”产品也是在云南白药牙膏大旺的前提下延伸出来的产品，其概念是“中药去屑”，而先不说这个概念已经为霸王所占用，就其品牌调性而言，云南白药牙膏之所以能从药延伸到日用化妆品，主要原因是牙膏的止血功效继承了原有云南白药的核心功效，实现了基因的延续传承，所以能在高端牙膏一炮走红，成就十个亿的市场规模。反观这养元青，其功效机理是“平衡头皮，调理油脂”，这可是与云南白药这个“止血”基因相去甚远，这样的品牌延伸我并不看好。 三、市场已启动，虽在路上，小荷才露尖尖角 尽管在高端洗发水市场上各大产品操作上都有些瑕疵，但显而易见的是，高端洗发水这块大蛋糕已经开始培育了，各个厂家也是磨刀霍霍，其发展前景和市场潜力毋庸置疑，这也同样意味着，在经历过多年惨淡经营和殊死搏杀的洗发水行业将又面临新一轮的竞争。这个市场倒地该如何切入，如何定位，如何区隔，如何获得消费者的认同并最终完成品牌的提升是所有洗发水厂商都在探索和关注的话题。在此，本人通过总结市场上当前高端洗发水一些成功操作的案例经验，来为该市场提供一些解决问题的建议和思路。 案例一：“定位聚焦于一点，渠道有效区隔”的典范—滇虹康王发用洗剂 除了云南白药以外，在云南还有一家药企叫做滇虹药业，该企业旗下有一支高端洗发产品，名称是“复方酮康挫‘康王’发用洗剂”，这是一支OTC渠道专售的药用产品，年销量在4个亿以上，主要功效即为“药物去屑”，是当前“药物去屑”领域的第一品牌。 康王发用洗剂主要销售产品是5毫升袋装产品，零售价为2.5元，若换算成200毫升标准包装，市场零售价可高达100元/瓶。 可见，滇虹康王发用洗剂产品这个定价和销售规模毫无疑问是高端洗发水销售的成功典范。没有华丽的包装，没有大规模的广告宣传，但产品却以不可阻挡的趋势席卷而来。这当中的主要原因归纳起来有三点。 首先，产品高度聚焦和凝练，定位在“药物去屑”这个核心卖点上，以复方酮康挫这个差异化的药物原料形成另一类的去屑概念，这个概念是和以海飞丝倡导的传统ZPT去屑概念是完全不同的，这就是产品功效和概念统一后所形成的差异化。 其次，在渠道选择上取舍得当。该产品的渠道定位异常清晰，只在OTC药店专售，除此之外，其他渠道一概不进入。要知道，OTC渠道和庞大的日化渠道比起来是蚂蚁与大象的区别，企业决策者能不为利益所惑，立根于OTC这个专业化的渠道中多年精耕细作，想不成功都很难。 （责任编辑：职场达人） |
