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品牌营销历来注重广告和公关双管齐下，而此次一汽奔腾为了营造更大的品牌曝光量，更是在理念推广时进行了大量投入。统计数据显示：一汽奔腾“让爱回家”广告在短短半个月的时间里，总曝光量为26亿次，广告总点击量为163万次。 “让爱回家”广告以视频、平面、动画等形式出现于腾讯多个应用媒介平台，其中包括AIO-右侧竖栏、客户端-MiniBanner、娱乐频道-内容页-通栏和新闻频道-内容页-右边矩形等优质广告位，通过大范围品牌视频广告曝光，驱动用户关系链快速传播。腾讯网络媒体产品部助理总经理刘曜说：“没有精心安排的推广和运营，品牌信息只会淹没在信息海洋中。”他认为，将海量信息覆盖海量人群的做法，使得一汽奔腾品牌信息快速扩散走出了第一步。 互动传播驱动情感传递 海量的广告信息虽然能对网民进行一轮轰炸式的告知，但要让品牌信息深入人心，甚至将品牌信息转换为网民主动传播、驱动用户关系情感链传递，则需要进行公关包装与情感互动推广。 腾讯将“让爱回家”春运专题，通过“回家大调查”、“全家福照片征集”、“对父母说出我的爱”等栏目，推出了情感互动三部曲，充分调动网民春运回家的情感，为后续互动预热。其中，共有17，069，041人参与春节是否回家调查、2，001，589人上传了全家福、608，659位网友留言感恩父母，与名人一起送上对亲人的问候，形成了一面“让爱回家”祝福墙。统计数据显示，“让爱回家”TVC在腾讯视频等平台上的主动观看为8，465，793次。这些活动，丰富了“让爱回家”的表现形式，将一汽奔腾品牌融入到亿万中国人最为关注的社会性大事件中，一汽奔腾“让爱回家”对2011年中国人的春运情结进行了温馨的诠释。 在媒介组合方面，一汽奔腾巧妙运用了核心传播资源腾讯QQ客户端Tips，将曝光与网民关注度推向高点，结合春运语境，有效地调动用户情感关系链自发传递，让种子病毒视频有了“生命力”和“穿透力”。统计数据显示，“让爱回家”Tips的点击率为3.78％，真正将广告信息包装成公关信息，让品牌信息锁定更多的消费者。 负责执行一汽奔腾项目的新势整合传播机构客户总监高胜宁告诉《新营销》记者：“广告资源投放集中在春节前，节后主要依靠微博话题及春运专题等软性推广，延续拉高品牌传播声量和受众关注度。正是节后大量的互动传播，才将‘让爱回家’的热度拉高到全网热议的程度。通过对话题进行引导以及对内容契合UGC内容进行编辑和推荐，产生了大量与‘让爱回家’理念相关的内容，因此产生的互动信息直接影响了中国网民对‘让爱回家’诉求的关注度。” （责任编辑：职场达人） |
