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名人分享推广事半功倍 “‘让爱回家’没有将营销诉求放在具体的车型、功能上，而是以春运为切入点，传播一汽奔腾的品牌理念和价值观，借助名人及媒体推广，配合微博、QQ空间等社会化媒体平台，最终通过腾讯媒体的影响力，引发社会共鸣。”刘曜说。 腾讯微博借助名人影响力，整合数十位各界明星及草根领袖，加入到一汽奔腾“让爱回家”行列中，带动其庞大的追随者群体，将品牌价值观引向更为广阔的社会化媒体平台。随着刘翔、韩乔生、刘晓庆、羽泉等拥有话语权的明星开始关注并参与到品牌事件中，带动了更多粉丝响应，使一汽奔腾“让爱回家”在更大的范围内引起了网民关注。 除了名人，各种媒体平台整合传播的效果也很明显。比如，中央电视台《王凯读报》重点解读了此次微博活动，新华社刊发《临近春节“让爱回家”蹿红成网络最热门词语》，而《新华每日电讯》、《经济参考报》等国家级媒体和《北京青年报》等数十家都市报都对此进行了报道。同时，腾讯网新闻频道《今日话题》栏目推出“让爱回家”专刊，集中推广“让爱回家”活动，进一步强化用户认知。 此外，腾讯网“让爱回家”春运专题还内置了分享功能，为有分享需求的网友提供分享途径，充分挖掘腾讯网民互动传播的潜能，引发病毒式扩散。一汽奔腾在腾讯媒体平台采用了多种社会化媒体手段，其中包括跨平台主题活动、腾讯网春运专题、微博春运话题讨论、IM客户端图标点亮、腾讯视频等，平台多元，形式多样，每一项都在交互影响不同层面的网民。“超过65％的专题流量来自用户分享，入口主要集中在IM、QQ空间、腾讯微博等应用。”刘曜说。 大众的认同与传播显然更能够衡量品牌营销的价值。“让爱回家”活动举办2个月，腾讯微博与一汽奔腾“让爱回家”相关的话题数总计高达25，551，715条。上千万用户点亮“让爱回家”主题图标，将品牌价值观带入其个人关系网扩散传播，使得品牌影响溢出网络，最终成为社会性热点话题，“让爱回家”也被互动百科评为2011年1月的互联网十大热词之一。 腾讯提供的数据显示，共有6000万人次深度参与此次品牌互动活动，远远超出了最初的预期。对参与此次品牌互动活动的人群分析可以看出，男女比例基本相同，符合品牌传播主题的全民性特征;25岁以上核心目标群体的比例为66％，20岁以上春运人群的比例为88％;73％的覆盖用户在家里和办公室上网，正是一汽奔腾“让爱回家”品牌诉求的目标人群。而一汽奔腾认为，目标人群的成功锁定正是由于腾讯平台具有社交网络属性，通过社交媒体的有效分享，最终精准而有效地覆盖了年轻群体。 编辑 卫香香 （责任编辑：职场达人） |
