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老家日照有种茶叶的，春节回家，几个老农找到我，问：为什么同样一棵树上的茶，价格竟差别这么大？笔者告诉他们，现在不是粗犷式而是精细化营销时代，产量不是最重质量才是最重要的。他们听着似是而非，其实这里面涵盖的就是一厘米营销的真谛。 餐饮部一直是我评价很高的一个部门，做一个食乐周刊，前几天开会时，我对有专刊的部门做了量化要求--必须开微博、必须故事化、必须互动性，标题和内容必须有搜索功能。对活动内容的宣传不应少于半个版，目的是想坚持和固化一些东西，形成一种风格和个性，对于自己搞的任何一个活动宣传，我的原则上是“宁可过一点，决不欠一点”，“过一点”顶多是浪费了点儿资源，“欠一点”可能就什么也收获不到了。诚如烧水，你烧到100度柴火没燃烧尽没关系，顶多浪费一点，但如果烧到90度再重新点火，那损失可能才是真的大了。本期他们做了半个版微博宣传，等拿到时，笔者突然发现，十篇微博集中在一起，没有清晰引导。在信息化泛滥时代这是一个大忌，这样的处理方式往往会被湮没，很难达到有效宣传效果。 读者是没有耐心的。怎么办呢？做个小标题，化整为零。于是笔者稍加动手，一个个鲜活的小标题跃然纸上：“教授的餐饮广告观”“老南瓜还是香椿芽炒鸡蛋？”“康总那天下第一店”“难忘20元钱的猪蹄子”“请大虾多多指教”“去高第街讨个好彩头”“只可惜未带相机”“地震动摇了我的节食想法”“想出一个减肥专版”“爱情不如猪肉卷”等，这样轻轻一改，只是多了“一厘米”，似乎就将一直倡导的互动、娱乐、故事等元素突出出来了，其实，版面还是原来的版面、内容还是原来的内容，轻轻地改，效果立马不一样。周五有几个餐饮界的老板都反映餐饮部的同事们这个稿子有创意，做得很好。 过去我们讲“失之毫厘谬以千里”，说的是因为 “一厘”之差有可能会造成全盘皆输，而在精细化营销的时代，我们换句话讲，哪怕你所有做法都很优秀，也可能实现不了利益最大化的目的。反之，如果你能在优秀之上再加“一厘米”，达到卓越的境界，你的收获有可能就是几何指数式增长。而这“一厘米”就是不可逾越的鸿沟。这就是笔者一直倡导的“一厘米”营销理论。有时候看上去漫不经心的策划，也可能是在企业策划人员基础上的一点两点式的改进，但投入到市场上，就可能是天壤之别的变化。因为你将59分成绩提高了一分，及格了就不用重考了。 经常有一些策划总监问我：“邵老师，为什么我们的策划和你讲的看上去差不多，效果竟然会有这么大的差距呢？”我说：“看着一厘米的差距，有可能会是不可逾越的鸿沟，考试时你从10分提高到50分容易，但你试过从80分提高20分的感觉吗？”有时候，高出的一“点”会让你享尽所有资源，而差了那一“点”，你可能什么也不是。尽管59分和1分差距很大，但都没有发生质变，都没有及格，都得重考。 （责任编辑：职场达人） |
