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大学生创业网讯 当某些工程结构由于中间的材料问题，导致上下两层受外力后发生平移甚至旋转，人们形象地称之为“奥利奥（oreo）效应”。这个充满哲理和科学浪漫主义色彩的词汇，既不像“马太效应”一样来自基督教的《圣经》故事，也不像“晕轮效应”和“蝴蝶效应”一样源于自然现象，它只是一种饼干的品牌名称。但是，人们对它却像《圣经》和自然界一样熟悉。 1912年在美国问世的奥利奥，至今已有近百年历史，一直是美国人民最心爱的饼干。不仅成为消费的宠儿，更是成了某种文化因子。截至2009年，全世界销售奥利奥饼干将近5000亿块，摞起来的高度足以从地球到月球来回折返8趟。全球每年销售额更是超过10亿美元。奥利奥1996年进入中国市场，在长达10余年的时间里，奥利奥蝉联中国饼干产品销售冠军。 到底是什么使得奥利奥成为全世界人们的经典挚爱？很多人都会想到奥利奥的广告运动。是的，与品牌理念相得益彰的广告让奥利奥在全球范围内遐迩闻名，成就了今天的饼干超级大品牌。 给力的广告口号 众所周知，口号是一条简洁而令人印象深刻的宣传语。当人们被问到奥利奥的广告口号时，他们会给出好几个答案，“只有奥利奥”、“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、“牛奶最心爱的饼干”，这些广告语，很多人都耳熟能详，脱口而出。 很多奥利奥的广告，都以“只有奥利奥”结束，一个连接词，加上品牌名称构成的广告结束语，将奥利奥在情感以及功能方面能给顾客带来的好处和利益表现无遗。而且，这没有触及产品具体特征，甚至没有品牌形象描述的广告语，为奥利奥的一次次创新植下了最富延展性的品牌伞。 与众多饼干品牌相比，奥利奥最为绝妙的核心差异是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，以动作作为独特的品牌识别，既加强了产品与人的互动性，增加了品牌的趣味性、娱乐性，又提高了品牌的记忆度。这三个动作，不仅是奥利奥品牌情趣化的价值主张，经由奥利奥多年的传播，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”已经超越了广告口号的简单存在，内化为奥利奥的品牌精粹，是人们识别奥利奥的重要元素。更重要的是，这三个一气呵成的动作，成为人们的饼干消费仪式。 牛奶，是含钙最丰富的天然食品，被誉为人类最理想的食品，奥利奥饼干的品牌战略中，非常睿智地将牛奶和奥利奥联盟，如此伴生营销，既能增加奥利奥饼干消费过程的趣味性，让人们觉得奥利奥饼干很酷，也让很多人放心大吃奥利奥，因为，奥利奥和最有营养的牛奶是最佳搭档。 所以，“牛奶最心爱的饼干”也是很多奥利奥广告的标语，纽约DraftFCB曾为奥利奥制作了一则堪称雷人的广告，广告元素很简单，一头奶牛饱含奶水的奶很不安分地甩向一侧，貌似欲挣脱奶牛而去，原来是一个淘气小男孩在用奥利奥挑逗奶牛，广告文案就是“奥利奥，牛奶最心爱的饼干”。 （责任编辑：职场达人） |
