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为品牌内核服务的奥利奥广告，已经跳脱“信息传播”的初级阶段，发展到基于顾客的“体验互动”阶段。近百岁的奥利奥在人们眼中依然活力无限，年复一年成为年轻一代最钟爱的零食，就是因为奥利奥一直关注新生代消费者的需求，产品不断创新，并通过广告、促销活动等为产品布阵，提升品牌的知晓度和好感度，多管齐下。 奥利奥的互动传播堪称业界典范。以中国市场为例，2010年，奥利奥启动“看谁能泡到”整合营销传播，邀请姚明为其形象大使，姚明担纲的电视广告在中国大陆和香港热播，推广奥利奥的经典吃法“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。消费者还可以参与网上的互动体验活动，与姚明比一比“看谁能泡到”。在“看谁能泡到”的活动网站上，奥利奥将品牌的理念融入互动的过程中，消费者可以在卡通化姚明的指导下完成一些小游戏。奥利奥还举行了“看谁能泡到”全国巡回活动作为配套的线下活动。为进一步提升活动的影响力，卡夫公司还在淘宝首页进行了该活动的推广，与淘宝合作准备了2万份淘宝网10元抵用券，聚集了不少喜欢网购的奥利奥粉丝。电视广告、户外广告、店内广告以及线上互动活动的相互配合，让奥利奥更加风行。 奥利奥在美国本土市场力推的“双层夹心竞速联盟”，就是为了配合金色双层夹心奥利奥上市的营销活动，主要项目是比谁能更快“扭一扭、舔一舔、泡一泡”奥利奥饼干的竞赛。奥利奥投年轻人所好，将资源聚焦于Facebook和Twitter，用户可在Facebook页面上找到食谱、影片、粉丝享受饼干的照片，参与游戏，并有机会与奥利奥“双层夹心竞速联盟（DSRL）”体育明星见面，在Twitter分享体验，YouTube上也放了DSRL相关影片，内容包括与体育明星的访谈、广告及幕后花絮等，正如该活动的系列广告所强调的那样，it''s awesome（棒极了）。 奥利奥成长的烦恼 被誉为饼干之王的奥利奥已经像篮球和可乐一样，融入美国文化的血液中，成为美国文化的一部分，连流行前线的音乐人都将“奥利奥”植入作品。作为一种零食品牌，奥利奥的成功让人艳羡不已。然而，和许多知名品牌一样，百年的奥利奥也有成长的烦恼。 如果说，发生在中国的“小月月”事件实属无聊，完全不用去理会的话。那么，妈妈们对于奥利奥饼干的些许担忧，却是奥利奥应该要倾听的。 要知道，妈妈们是最有可能对饼干类产品的营销传播做出回应的受众，对待孩子们使用的产品，她们的眼光格外挑剔。奥利奥电视广告“狗狗篇”里，一小男孩在教狗狗怎么吃奥利奥，可能在旁人为奥利奥广告男孩可爱的表情大笑不止的时候，妈妈们则会担心广告里孩子与狗共杯喝牛奶的不良示范效应。 （责任编辑：职场达人） |
