家庭营销的秘密(3)

    凯特说，由于受到经济条件的影响，越来越多的家庭最终会成为这种类型的家庭。凯特说，传统的成功者家庭已经出现了类似权衡性价比家庭的举动，开始向后者靠拢，出现这种情况或许是因为消费负疚感或社会责任感。

    经济拮据者

    （Challenged Families）

    经济拮据的家庭，由于财务状况不佳，对于追随品牌产品感到有心无力。有这样一个家庭，父亲的生意正处于困难的亏损期，导致母亲成为家庭的主要经济支柱，在这种情况下，父亲的任务便转为照顾3个不满13岁的孩子。

    这种类型的家庭会把重点放在家庭活动和娱乐上，不会让孩子太关注品牌、关注拥有什么好玩的东西。“如果有一些多余的钱，我更乐意让他们参与一些活动，而不是买一些他们想要的东西，因为这些东西他们的朋友都有了，他们可以和朋友一起玩。”其中一位母亲说。同时父亲承认：“我们的电视就是旧的，但是它没有什么毛病。因此我们没理由花一笔钱购买一台新的电视机。”

    但是，即使这种类型的家庭面临生活挑战，依然有拥有品牌产品的需求。

    “我从易趣（eBay）为女儿买了一双知名品牌UGG的二手靴子，这让她在朋友面前重塑了形象。”另一位母亲说。
    研究结果表明，对于必须向外人展示的产品，这种类型的家庭也会注重这些产品的品牌，以便通过社会“统一”的身份认证。譬如，其中一些家庭会购买品牌电视机、品牌电脑和其他品牌生活用品，因为来访的客人通常很容易看见这些产品，并对它们加以评论，而那些非品牌产品仅限于用在一些更加私人的家庭领域，譬如楼上卧室和浴室。

    案例

    品牌代际传递：

    家长怀旧情结的自然延伸

    研究结果显示，对于所有类型的家庭而言，家庭的“最爱品牌”偏好都是一代传一代的。Kenwood的一些产品，其市场增长就是得益于这种家庭怀旧趋势，譬如烘烤机，就能让孩子和父母重温儿时烘烤食品的美好时光。

    简·佩里说，这种怀旧文化是品牌标志的一个重要内容，而理解这种怀旧文化如何和消费者的情感产生共鸣，从而让品牌和消费者建立联系，将是品牌研究的重点内容。

    “许多年轻女性对Kenwood搅拌机很有感情，因为她们在孩童时代就在外婆家的厨房见过Kenwood搅拌机，因此它仍然是新娘新婚时必买的一种特色产品。小时候，孩子们可能一放学就会跑到厨房，用Kenwood搅拌机做一道可口沁心凉的冰沙。等到这些孩子长大了，他们就成了我们的忠实客户。”她说。

（责任编辑：职场达人）