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企业规模越大，品牌越强势，对于安全的诉求就越强烈，以风险控制为名的隐性自残、自杀几乎是在位企业的一种宿命。 这种特殊的自残、自杀行为在产品上的表现，就是在产品设计和改进思路中对连续性的本能诉求，也就是对既有产品和业务正统性的维护和捍卫。这样的产品具有对自我否定性和自我颠覆性的先天不足。自我颠覆性不足，意味着为来自外在的颠覆性留下足够的空间。在这个意义上我们可以说，品牌总是试图绑架产品，因而是产品的最大敌人。 进入21世纪的十多年来，不少产品都不是通过广告、营销得以风行的：星巴克、Google、Facebook、iPhone，以及微信、小米。评论家们往往把这种现象简单地归结为“口碑营销”、“病毒式营销”的结果。这是一种典型的因果倒置的描述。“口碑”只是结果，不是原因。真正的原因存在于产品本身。真正值得问的是：这些产品自身到底有一种什么力量，让用户、消费者情不自禁地充当“被生产者零成本隐性雇用的推销员”？ 产品（功能与性能的承载者）与广告（对功能和性能的告知）的分离，是工业时代的产物。当产品触达消费者的成本大到厂商无力承担时，厂商不得已选择了产品与营销分离的方式。如果产品触达用户的成本低到接近于零，并且用户相互影响的成本接近于零时，这种笨拙而昂贵的方式就逐渐变得没有必要，因为产品与广告可以同时触达用户，产品本身就是广告。 对于数字化产品，二者本身就是合一的。当Google公司推出其搜索引擎的时候，你很难说这家公司是在售卖产品还是在为产品打广告，更何况，这种产品的“售价”是零，试用与使用是同一回事，它更具有广告的特性。 但这种广告有一个“缺点”——它让每个使用者获得了对于该广告的再度解释权。最初的使用者既可能是二度传播者，也可能是过滤者、守门者。如果他们不放行，你的广告即你的产品就可能在最初用户前无疾而终。 所以，产品与产品间的竞争，不是广告与广告之间的竞争，而是对用户的说服能力、感染能力、掳获能力的竞争。它能让用户从看门人的角色切换到推荐者、传播者角色。重要的是，这是一种未付酬的推荐和传播。这个推荐者不是在利益压力下的“要我传播”，而是在无利益压力下的“我要传播”。 其实，传播者的利益是存在的。他不是为了厂商而是为了他自己来传播和推荐。他的传播和推荐是身不由己的，换言之，用户的表达源自一种内在的驱动力——体验。一种强烈的、不吐不快的体验驱使他以一种自我炫耀和自称标榜的方式来表达和推荐。他没有兴趣为谁推荐，只有兴趣为自己代言。 （责任编辑：职场达人） |
