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传统广告无所不用其极地营造某种幻觉的体验，并试图让潜在的消费者凭着这种幻觉性体验来购买并继续购买产品。在产品与体验可以合一的今天，吸引、锁定用户并驱使用户去影响他人购买使用的，就是一种叫做“体验”的东西。 事实上，任何产品都会让用户有所体验，不同的是好的体验或坏的体验，正如任何产品其实都有品牌，不同的是好的品牌或坏的品牌。这里所说的产品体验，不仅是指好的体验，而且是将潜在客户快速转化为客户，从看门者、过滤者转化为推荐者和传播者的那种“超预期体验”。 在苹果的鼎盛时期，苹果公司把产品的使命明确地设定为“客户尖叫度”（Customer Scream），而不是“客户满意度”（Customer Satisfaction）。这两种“度”的缩写都是CS，但二者大异其趣。符合预期与超出预期，从结果上截然不同，“尖叫”本身就是一种情不自禁的自我表达，它意味着二度、多度传播、推荐的可能性，而“满意”的传播力往往是强弩之末，行而不远。 值得注意的是，“超预期”有静态与动态之别。静态的超预期让人尖叫，而只有动态的超预期才能让人持续地尖叫。一个产品让用户尖叫一次并不算难，难的是让用户不断地尖叫。要命的是，每一次尖叫都在暗中扩张用户尖叫度的阈值（触发某种行为或者反应产生所需要的最低值），或者说都在暗中增加用户的钝感力。当前的苹果产品在市场上竞争力持续衰减，既与对手的穷追猛打有关，也与苹果过去的超预期引发了更大的预期有关。 腾讯与小米显然深谙此道，所以马化腾和雷军一直在不遗余力地加快自己产品的更新速度，他们做得很累，但必须一直做下去。要么刷新，要么消失。产品竞争早已成了一场残酷的游戏——短跑式的马拉松。 99分、100分和101分之间，从量上看相差微小，在质上看何止天渊。100分实际值是0分，101分实际值是1分。用户体验是一个0和1的世界，是 Nothing与Everything的世界。两个世界之外，还有“第三世界”，即-1的世界。这是一个可怕的世界，一个我们可以称之为“市场黑洞”的世界。你的产品一旦坠入这个黑洞，自然就会万劫不复。 这让我想起了韦尔奇说过的一句听起来似乎平淡的话：“如果你的产品没有竞争优势，那就干脆不要去竞争。” 编辑 陈迎利 （责任编辑：职场达人） |
