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药品尚且如此，何况食品品牌。品牌老化实在是一种自然规律，变，并不可怕，关键是我们要知道怎样解决这个问题，从何下手。 品牌老化主要体现在3个方面： 产品落伍。这里的产品不是指（营销学中）的核心产品，而主要指外围产品和外延产品。可口可乐的配方变了吗？上例的痛经宝颗粒的处方变了吗？都没有变，改变是消费者对它的认知和体验，所以只需改变外围产品和外延产品就够了。 形象老迈。一个时代有一个时代的主流观念和时尚元素，如果包括广告在内的一切传播，其内容和形式与本时代的核心目标消费者脱节，没有共鸣，消费者当然远离你而去。所以，除了品牌核心价值不变之外，一切内容和形式都可以变，必须与时俱进。 营销模式老化。大凡有品牌老化问题的企业，一定风光过。曾经的成功往往是进一步成功的拌脚石。因为成功，形成模式，包括人员队伍、渠道终端、传播手法等等被固化起来，甚至被神化。当外部环境发生变化时，有些企业没有勇气或者找不到办法突破变革，相反，越加对原来的做法形成路径依赖。消费者变化了，竞争对手变化了，自己抱残守缺，最后成了温水锅里被煮的青蛙。 我国有2000多家中华老字号，随着时间的流逝，如今已经所剩无几。分析起来他们的品牌老化问题，均出在产品落伍、形象老迈和营销模式老化三大方面上，概莫能外。 品牌老化的突出表征就是知名度高、购买率低，这是一个尴尬的境地：提起这个牌子人人都知道，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。南方黑芝麻糊就是这样的典型案例。南方黑芝麻糊飘香二十载，时至今日，产品落伍，几十年如一日地袋装着，其产品、形象与当今快捷、时尚的消费需求脱节，消费者渐行渐远，产品在货架被边缘化，企业推出过几款新产品均不理想。是产品（黑芝麻糊）本身的问题，还是产品、形象和营销模式所传达出来的信息有问题。经过分析，“黑芝麻糊”本身老少皆宜，符合健康时尚，问题出在产品消费形式和品牌形象的老化上。福来以“黑芝麻中国滋养”为核心，为南方企业量身打造了杯装黑芝麻糊（“爱心杯”）和全新罐装黑芝麻露，把袋装变成装，让冲调变成料，并力邀当红巨星王力宏代言，迅速打开最具消费能力的年轻人的品市场，南方迎来了发展中的第二个春天。 品牌老化是自然规律，是大品牌一定会遇到的老问题，营销者必须学会为品牌实时更新。 编辑 卫香香 （责任编辑：职场达人） |
