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（６）看重的有声读物要素排序首先，所示，在所有大学生最看重的读物要素中，“内容的知识性”所占比例高居榜首，遥遥领先比例居于其次的“内容的权威性”。与此同时，一方面，专科生和博士研究生对读物“娱乐性”的要求要高于其他年级的学生，另一方面，到了博士高年级阶段，他们对于读物的作者有了更高的个性化要求。其次，在大学生看重读物要素排在二位的选择上，“内容的权威性”所占比例优势明显，与此同时，专科生和高年级博士研究生对读物“畅销程度”的重视要高于平均水平。在大学生看重读物要素排第三位的选择分布上，“作者”的重要性所占比例居于领先地位，且呈现出明显的上升趋势。与此同时，专科生和高年级博士研究生在选择读物时，对其“畅销程度”的要求要高于平均水平。 4总结 讨论不同性别、不同年级的大学生在有声阅读平台选择、有声读物类型、有声阅读时长、对情感类广播阅读栏目的偏好程度、对有声阅读平台的偏好程度以及看重的读物要素排序上差异明显。总体来看，在所有大学生中，分别有40％左右的男生和50％左右的女生采纳有声阅读方式，喜马拉雅ＦＭ在所有有声阅读平台中市场占有率遥遥领先。 （１）男生和女生在有声阅读平台的选择上偏好明显：男生比女生对喜马拉雅ＦＭ、蜻蜓ＦＭ的选择率更高，女生对荔枝ＦＭ的选择率比男生高一倍。这和各有声阅读平台的定位、特色直接相关。有声阅读平台的定位离不开竞争市场。在竞争性的市场环境中，定位必须强化平台及其产品在用户头脑中的感知，而定位变量则可以是有声读物的内容、风格、整体制作质量以及价格等要素。在有声阅读平台及其产品与用户需求相匹配的过程中，有两个要素特别重要：用户如何感知产品和产品在竞争市场中的地位。因为最终决定平台定位的是用户，所以有声阅读平台在整合营销传播的过程中应该有一个基本的认识：如何有效提高用户对平台及产品的感知。 （２）有声书在所有有声读物类型中被选择率最高，分期节目次之。就有声书而言，欧美发达国家的有声书行业已经比较成熟。从１９９０年代开始就精耕细作有声书业务的兰登书屋，现在不仅每年有数百种覆盖艺术、教育、科学、宗教等细分市场的高质量有声读物，读者还可以按需订购各种删节版，因而对有声书的阅读需求可以得到最大程度的满足。但是从国内来看，目前的有声书市场还不够成熟，不仅有声书的整体产品质量还有很大的提升空间，相关阅读服务水平也亟需进一步提升。另外，值得注意的是，在对有声读物的类型偏好上，比较而言，男生更关注时政新闻，女生更偏好分期节目和广播剧，由此可见，当前大学生的有声阅读行为受休闲娱乐需求的驱动十分明显。 （３）在对待有声阅读上，女生的自控力更强，阅读时长在半小时以下的女生比例显著高于男生，而长时间有声阅读的男生比例显著高于女生，这说明男生具有一定的有声阅读沉溺倾向。处在价值观、人生观和世界观形成的关键时期，大学生良好的阅读行为习惯对于个人的创新能力和全面发展至关重要。当前有声平台的产品质量参差不齐，长时间沉迷于有声阅读，满足于那些不需要思考就可以获得快感的碎片化信息，阅读者就会抵触那些完整的、系统的、有深度的、晦涩难懂的知识。长此以往，阅读者就无法建立起有深度的、科学的知识体系。我们需要警惕这一点，重视对大学生阅读行为的科学引导。 （４）在偏好情感类广播阅读栏目上，女生选择“非常符合”的比例显著高于男生。这说明，女生在阅读中更倾注情感诉求，更需要舒解内心的情绪，也更需要有声阅读的陪伴功能。根据新浪网的统计，女性阅读占据读书频道２／３的栏目，为此，新浪读书频道专设女性馆，包括婚恋、时尚和生活等产品类别。其对女性读者的重视可见一斑。这也是现代社会的一个普遍现象，即“女性范例在整个消费领域的扩张”。对于有声阅读平台而言，如何更好地服务于女性读者的这一情感诉求，值得深思。 （５）在“看重的读物要素”排序方面，除了都把“内容的知识性”排在第一位外，女生比男生明显更看重“作者”要素，受作者的影响更大。而从年级角度的分析也显示，随着在读年级的升高，大学生在选择读物时对作者的重视度也在增加。这正是意见领袖的影响力所在。作为知识生产者，作者在专长的内容领域具有先天的意见领袖基因，会持续受到对应细分读者群体的关注和支持。充分认识到这一点，可以帮助各有声平台借助作者的影响力促进优秀读物的传播。 （责任编辑：职场达人） |
