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大学生创业网讯 传统定位理论的软肋能不能将行业边界内的竞争对手打包放在一边，去实现自己与整个品类的差异化？
网络图片 曾几何时，福特可以牛气地对消费者说“我们只做黑色的车”，可惜卖家的黄金时代太短，行业的激烈竞争使企业必须挖空心思赢得消费者。20世纪70年代，定位理论应运而生，强调企业应努力寻找对消费者有用且与竞争对手不同的价值点，并通过营销使之在目标消费者心目中占据独特的位置。从某种意义上说，“定位”是给自己划出一个细分地盘，实现差异化竞争，避免残忍直接的搏杀。但传统定位理论无法完全解决这一问题，因为它无力摆脱原有行业的局限。 每个行业都有自己的生命周期，包括引入、增长、成熟和衰退四个阶段。尽管企业也有自身的小周期，但不可避免地要受行业大势的影响。比如你今天开始做传呼机，一出生就注定已经躺在了坟墓里。身处引入期的企业最关心怎么活下去，此时竞争并不激烈，但必须积累到足够的用户才能将行业做起来，因此企业夭折的比例很高；增长期最理想，行业的饼在迅速做大，身处其中的企业只需考虑如何更快地赚钱，彼此之间是正和游戏；行业进入成熟期后，需求增长放缓，竞争异常激烈，企业进入零和游戏或准零和游戏阶段；当整个行业进入需求下滑的衰退期，企业要做的是尽量收回投资，就像现在的PC业。衰退期自不必说，身处行业引入期和成熟期的企业都不好过。以中国冰箱业为例，早年冰箱质量差别较大，海尔等知名品牌受到追捧，但行业进入成熟期后，技术的提升使冰箱的核心制冷功能已相差无几，家电企业开始努力在“外延”服务上实现差异化，从送货上门到免费安装，再到清洁善后，只要有新的服务推出，谁都不甘心落于人后。久而久之，消费者的期望值越来越高，企业的成本越来越高，冰箱却不能轻易提价。企业无法获得真正的可持续优势，差异化竞争越来越难，而同质化竞争的唯一出路就是价格战。 既然如此，可否换一个思路？能不能将行业边界内的竞争对手打包放在一边，去努力实现自己与整个品类的差异化？这就是颠覆式定位的核心，它可以帮助企业突破现有的行业竞争框架，实现生命周期的转换。谁不想摆脱引入期、成熟期的无奈，进入增长的快车道呢？这才是最大的差异化。 三个案例 案例一：宜家“逆流而上” 宜家没有追求“人有我也有”或“人有我更优”，而是选择逆行业趋势而动，果敢地大取大舍。 宜家家居（I K E A）是家居行业的一个异类。在消费者心目中，宜家与红星美凯龙的差别不是一星半点。宜家拥有鲜明的优势，也拥有鲜明的“劣势”，加减法的出色运用让它“逆流而上”，摆脱了处于成熟期的传统家居业发展大潮，创造了新的增长机会。说到宜家的独特吸引力，多数人立马会想到放松随意的购物环境、一应俱全的家居用品、解放家长的儿童乐园以及热狗、肉丸、冰激凌和免费续杯的咖啡。也许一些人还会提到不失品位且注重空间利用的北欧简约设计风格。然而，与红星美凯龙等传统家居卖场相比，宜家的不足之处也极为突出：顾客必须自行提货、自行运回家，还要自己动手组装；卖场内服务人员少得可怜；产品质量一般……其实，宜家的劣势只是表面现象，“减法”是其定位战略的关键之一。送货上门、免费安装等已被消费者视为家居卖场理应提供的服务，而宜家十分彻底地将它们统统拿掉，让自己与传统家居卖场在消费者的心目中产生了巨大的距离。在此基础上，宜家又做了漂亮的“加法”，出色地解决了令一些顾客十分头疼的购物体验难题，比如要饿着肚子逛完大大的卖场、销售人员过于热情令人压力山大、所买商品无法立刻带回家等等。很多人认为，企业必须尽力满足消费者的全部需求，但若如此，企业很可能会随着行业的大潮一起迎来成熟期的激战。宜家没有追求“人有我也有”或“人有我更优”，而是选择逆行业趋势而动，果敢地大取大舍。 （责任编辑：职场达人） |
