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“逆流而上”的做法需要非常大的定力，部分核心服务的削减必然会让一部分消费者难以接受，而企业要做的是牢牢抓住自己的目标消费者，将他们看重的品质发挥到极致，而不是取悦所有人。宜家的核心目标消费者是那些仍然“在路上”的年轻人，他们经济实力一般，对未来另有打算或期望更高，不希望自己就此定型。对他们来说，三五年后搬家很正常，家具的质量并非首要关注点，而且宜家通过平板包装、减少服务等措施实现的低价对他们更具吸引力。 宜家通过放弃行业内多数竞争对手的期望价值诉求，实现了与整个品类的差异化，同时针对行业内多数竞争对手的弱项提供极致体验，不仅与高端竞争对手的竞争趋势相反，与低端竞争对手的竞争趋势也不一样，最终成功“逆流而上”，从不断增加附加服务的传统家居行业发展轨道中脱离出来，由成熟期重新回到了快速增长期。 案例二：斯沃琪的“他山之石” 借鉴时尚行业的做法，斯沃琪将手表行业的传统逻辑完全打破，成功开创了一个新的子品类。 同样是将产品从成熟期拉回到增长期，斯沃琪采用的手法不尽相同。通过移花接木，将手表做成时尚配饰，斯沃琪集团得以重焕生机，某种程度上也对瑞士的手表业做出了巨大贡献。 传统手表主要有两大定位：一是珠宝，一是计时工具。最早的手表其实属于昂贵的珠宝，百达翡丽最经典的广告宣扬的就是可以由祖辈传给孙辈，连卖表的地点也是在珠宝店。但这一定位后来遭遇颠覆，美国的天美时手表打破了有钱人才能拥有手表的传统，低廉的造价使手表成为了人人可以拥有的计时工具。石英技术发明后，日本的精工、西铁城等手表品牌异军突起，击败天美时，也对瑞士的机械表造成挑战。此类手表外形上仿照瑞士表，同样镶金带银，但因为运用石英技术，计时非常准确，手表又成为“便宜的珠宝”。但无论如何创新，传统手表行业还是不可避免地进入了成熟期甚至衰退期，市场增长明显放缓。此时，斯沃琪出现了。它既不是珠宝，也不是计时工具，而是像手镯一样用来搭配的时尚饰品。消费者购买斯沃琪手表时看重的是它夸张多样的设计，可以配合不同的场合、不同的衣着，选择佩戴不同款式的斯沃琪手表。 除设计之外，斯沃琪手表的营销手法也变得同时尚产品极为相似，比如它会像时装一样，每年分几季推出新品，一旦换季就必须撤下上一季卖不掉的手表，推出的限量版手表更是成为许多消费者竞相追逐的对象。此外，斯沃琪手表的定价也很有讲究，它曾将所有手表统一定价为相对低廉的40美元，大大降低了消费者决策的难度，将买手表从颇费思量的理性消费变成了简单的感性消费，消费者的冲动“魔鬼”得以充分爆发。通过运用“他山之石”——时尚行业的做法，斯沃琪将手表行业的传统逻辑完全打破，消费者对原有品类的期望也被改变，进而在手表行业成功开创了一个新的子品类，一举从原行业的追赶者变成了新行业的领导者。 （责任编辑：职场达人） |
