不做竞品分析，做竞争分析

竞争分析与竞品分析有何区别？为什么说要做竞争分析，而不是竞品分析？笔者为大家总结了竞争分析的六个要点，帮助大家能够更好的理解。

问题：你也是在做竞品分析吗？

我遇见过很多在广告营销行业很资深的元老，做营销策划、广告策划的时候，在研究竞争对手这一块，做的都是对行业几个领导者的研究。

但是，自己手中的品牌呢？跟领导者们隔的太远，研究资料出来，并没有多少意义。

这就是“竞品”思维，导致的结果，对竞争没有判断。

第一是：竞品分析把竞争对手定义的太狭窄了，一提到竞品，就自然的想到行业里面的领导者们。

比如你做的是一个不太知名的矿泉水品牌，当用竞品思维来研究竞争对手的时候，你会把注意力集中在农夫山泉、百岁山、哇哈哈这些品牌。

而自己手中的品牌跟这些品牌还隔的很远，而且一个显著的事实是，农夫山泉根本没有把你视为竞品。

竞品思维很容易让我们陷入一个误区，自认为是竞品，结果两者之间根本不形成竞争。你所以为的竞品，只是自己认为的竞品，别人根本没把你当竞品。

第二个就是竞品研究只把关注点集中在了那几个竞争对手上，而企业的竞争是多方面的，复杂的。

整个行业是一个大的竞争格局，里面包含着复杂的竞争态势，而不单单是那几个竞争对手。

第三就是用竞品思维去看的时候，很容易把研究重点放在了表面资料上，比如去看他们的广告、去看他们的发展过程等等。然后在真正运用竞争研究资料时，自己反而会有意无意的模仿。

竞品思维很局限，也很容易跑偏。

竞争比竞品更准确。

首先什么是竞争？

现代汉语词典给出的解释是：为了自己方面的利益而跟人争胜。

经济学给出的解释是：竞争是多数自立的私人生产者之间的交互作用，在私有利益基础上所发生的敌对冲突和斗争。

也就是说只要是竞争，就要跟别人“打架”，就要发生利益冲突。

企业之间也是如此，当发生竞争的时候，彼此的利益就会发生转移，是在抢夺利益。

当用竞争思维去分析时，就不会去把关注点全集中在那几个头部品牌的表面分析上，会更深入的研究竞争者和竞争局面。这才是研究竞争的真正意义。

用竞争思维去研究的时候，自然就会看那些真正跟自己形成竞争的品牌，关注竞争对手同时，也看整个大局。

所以我说是做竞争研究分析，不做竞品研究分析。

现在知道了竞争分析，还有一个问题：为什么要做竞争分析呢？

这是因为我们不是一个人，而是一群人在争抢一块利益。在商业市场中，大家都是利益掠夺者，既然要跟别人抢，要“打架”，就得弄清楚别人的招式，不能上去乱打一通。

竞争分析就是为了得出个知彼，以便在出招的时候，能更有效。

制定企业战略要做，营销策划要做，广告策划也要做。

对于广告来说，要分析行业的广告传播环境，看看对手做了哪些传播动作，他们的核心策略是什么？主打什么点？投放规模等等。

广告策划也要做竞争分析，做了，自己出街的广告就会打的更准。

那么前面都弄清楚了，到底该怎么做竞争分析呢？

也有方法。

关于竞争，迈克尔波特总结了一个著名的企业竞争战略模型-五力模型，不过我们做广告策划，还不用考虑到其中的一些因素。

行业的总体竞争态势；

画竞争地图；

行业领导者梳理；

识别核心竞争者（细分出竞争能力：资金、渠道、产品技术、品牌）；

识别核心竞争者的传播策略；

识别异军突起的企业；

首先我们要看一个行业的总体竞争力度。

一个行业有自己所处阶段的竞争局势，是整个行业表现出来的竞争状态。

一个行业一般来说会有早期的探索期，这个时候是一些创新者在做技术和模式的探索；

后来就形成了红利期，一部分的早期观察者进入；

再后来就是红利殆尽的竞争最激烈的时期，资金、技术、人才都大量涌入；

再后来就可能呈现出竞争（打架）后的局面，一部分企业杀了出来，成为了这个行业的领导者，他  们共同分得了这个行业绝大部分的份额；

再此后呢，就是竞争格局基本定型，但是还是会有一些后来者不断向领导者发起挑战和进攻的时 期。

我们做竞争分析，要先看这个行业目前整体处在一个什么样的竞争阶段，行业整体有一个什么样的竞争力度，然后决定企业自身的投资。

一般来说是竞争越激烈，行业的所有企业的投入越大，在广告传播方面花的钱也越多，广告也就表现出“无效”。

我们在为企业制定广告战略的时候，必然要分析行业竞争力度，来判断自己的广告投资。

行业处在不同的竞争力度阶段，企业有不同的广告战略，摸清楚形势，再来做广告，会有把握很多。

第二步就是画地图，打仗必须有地图，广告策划就是一次传播上的进攻，要进攻有效，离不开地图。

（责任编辑：晨鸿）