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还是拿矿泉水来举例，比如上海市场某一超市货架上，有农夫山泉、怡宝、百岁山等全国知名品牌，还有A和B两个本土品牌。当消费者想要尝试新品牌的时候，想喝点新东西的时候，往往是在A和B这两个不太知名的品牌中间仔细选择。不会在农夫山泉中和A中选择，选择农夫山泉这些品牌是几乎不用思考的，大多数情况都不在一个选择集。
而且农夫山泉这些领导者品牌因为品牌强势占据绝大部分货架，往往是A和B在争抢剩下的货架位置，并且卖的不好还有被商超平台撤走的风险。 我们识别那些跟我们真正形成竞争的对手，然后去细分出它的渠道能力、产品技术能力、背后的资金能力、、品牌能力、以及目前占有市场区域。 把竞争对手真正的摸清楚，看清它的粮草和武器，看清它的兵力和占据的地域。都摸清楚后，再进攻，做到知己知彼，而后出击。 5. 识别核心竞争者的传播策略把竞争对手的传播策略单独作为一个要点拿出来，是因为广告策划在分析竞争对手时，这一点比重很大。 广告是企业对外传播的第一大手段，而且是企业花钱来做。 要想钱花的值，花的有效，不能就只盯着自己的广告内容，还要看环境。 上面一点，我们把核心竞争对手找出来了，并且摸清了它各方面能力，这里就要重点分析对手的传播策略。 传播策略其实比较好挖掘，就是看核心竞争对手的对外传播内容和选择的媒介：内容包括广告、自媒体、发布会、公关事件等等；其次就是从竞争对手投放的媒介来看他们的媒介选择策略。 从内容找到竞争对手对外传播的关键点，这些关键点是他们总结分析筛选后的，向消费者传达的要点，也就是他们的核心策略。 将竞争对手的传播策略做总结分析，列出他们投放了哪些媒介，并且在媒介上投放了什么内容。 列表举例示意：
然后再来制定自己品牌的广告传播策略。 6. 识别异军突起的企业这一点也是很多人不会考虑到的。 我们首先要培育时常向后看的意识。时不时的向后面看看，看看那些突然发展的很快的企业，迅速追上来的企业。 什么是异军突起的企业？就是那些发展很猛，很有自己特色的企业。他们的产品往往是主打一些垂直细分领域，并且在该领域里面，质量控制的很好。 这些企业很有可能是自己的挑战者，如果不加防备，很有可能会眼看着超越自己，而自己束手无策。 继续拿矿泉水举例，比如农夫、怡宝、哇哈哈、康师傅都是做普通矿泉水，并且在行业早已站稳了位置，却没想到百岁山定位稍微高端一点的市场，品牌快速崛起，广告加渠道是品牌快速崛起的催化剂。到目前，百岁山已经做到了行业第三的位置。 再比如在新闻领域，头条和四大门户网站都做新闻资讯，早早站稳了行业位置，却没想到后来的界面、好奇心日报等等异军突起，独特的内容定位，吸引了一大批忠实用户。 异军突起的企业很难防范，因为我们总把自己看的很全面，而且根本没办法知道后来者在想什么，以什么样的方式进攻。 能做的就是时常向后看，观察后面的情况。 以备及时防备。 总结到此，我们把6个要点都讲完了。方法和框架就摆在这里，其实缺的是能不厌其烦的行动，因为在做这些分析的过程中，要找很多资料，要做实地调研，要一点点的去收集整理，分析归纳。这些步骤是很繁琐和复杂的。 当你在做大型广告策划案、品牌策划、营销策划时，在做竞争对手分析的时候，我认为如果你能把这6个要点逐个梳理清楚，把功夫都做到位，踏踏实实做细致。 市场上的竞争状态，你最后能把握的很清楚，心里能真正的有底。 也就对行业，对出的招，有自己的判断和把握。 （责任编辑：晨鸿） |
